知乎机构帐号一周年：烟花怎么如此易冷

　　1

　　这是一种仿效微博蓝V的帐号类型，其功能是为企业、媒体及其它社会机构打开在知乎发声的方便之门。在它上线之前，知乎对机构用户一向态度冷傲，连使用机构名称的用户名都是禁忌，故而在态度反转过后，机构帐号成为机构进入知乎的唯一通道，大有‘奉旨入川’的意味。

　　彼时，知乎注册用户5000万，日活跃用户1300万。虽然在数据上比微博少了一位数，但面对这样一个以品质著称的社区，机构们或多或少心有向往。一时之间，申请开通机构帐号成为时髦。如今，大大小小的机构帐号不下百个。

　　站在知乎视角，机构帐号有不得不做好的理由。此前，业内普遍担心知乎商业模式不明朗，而随着机构帐号和一系列知识付费产品的推出，知乎才用行动证明了自己的商业化选择，并在2017年1月顺利获得奖赏：完成了D轮1亿美元融资。按照创始人周源的说法，机构帐号‘丰富了平台的生态，搭建了自有广告产品体系，为公司规模化盈利打下基础’，其重要性由此可见一斑。

　　在机构帐号上线伊始，有十家机构受邀成为首批用户，分别是迪士尼、奥迪、Mini中国、中国科普博览、第一财经周刊、Lens、滴滴出行、Airbnb、西门子中国和美团点评技术团队。其中，中国科普博览有官方背景，隶属于中科院，第一财经周刊和Lens是媒体，余下的七个机构帐号则均是企业帐号。

　　让企业帐号担当主力，一度被理解为是知乎向商业机构伸出的橄榄枝。然而，一年时间过去，这七家企业的知乎机构帐号普遍都不理想。

　　首批入驻知乎的7个企业帐号，平均每个帐号一年回答11.4个问题，分享文章31.6篇，各方面数据不仅被媒体帐号远远甩开，甚至和这些企业的其它社交帐号相比，也远不及格。受更新频次的影响，企业机构帐号在点赞数、收藏数和粉丝数等核心数据方面乏善可陈——即便知乎的用户量级和微博微信存在差距，但这样的结果也远不能让运营者满意。

　　2

　　在首批入驻知乎的7家企业机构帐号中，Airbnb综合成绩最优。但在过去一年，Airbnb只回答了5个知乎问题，最新的一次也在四个月之前。目前，其运营重心在于文章分享，一年下来累计发布了100篇文章，主要内容是世界各地的房东故事。与其说这是知乎运营的思路，不如说是平行迁移过来的微信公众号运营思路，毕竟问答才是知乎的核心，如果其他社交平台的运营思路都能照搬至此，知乎的特别之处又在哪里呢?不过，按下思路问题不谈，能达到这样的更新频率的企业机构号，已经凤毛麟角了。

　　频率是困扰企业机构号运营者的一道难题。一位机构帐号的运营者认为，以知乎网友对答题质量的要求，机构帐号想要回答某个问题，必须得是行业翘楚，否则根本无法提供大家需要的信息。但是，大公司往往有复杂的部门关系，运营部门、产品部门、技术部门相互独立，为了一道知乎问题，他不得不召集跨部门的会议，只为求一个准确专业的答案，可这个过程需要时间，部门之间的配合度也很难把控。

　　比如，他所运营的机构帐号曾收到过知乎圆桌的邀请，希望他们回答一个人工智能相关的专业问题。他在第一时间联系技术部门寻求支持，但直至圆桌结束，也没有得到满意的答复。最终，他们错过了那一次圆桌讨论。

　　‘不能怪技术部门，他们的本职工作不是答题，我们只能负责对接，他们是否有时间回答，要看他们的工作安排。’

　　同样的情况，奥迪内容营销负责人李晓飞也在知乎‘盐club’活动中提到过，只不过在活动现场，人们普遍将它理解成了企业对知乎平台的重视，没能想到其背后的难度。李晓飞说，奥迪在刚刚进入知乎时，集结了销售、市场、社会服务、质保部门等各部门的力量，并称对给其他部门额外增加的工作量，奥迪内部建立有激励机制，鼓励大家做出好内容。可是，奥迪的机构帐号至今只回答了21个问题，分享了9篇文章。

　　其实，跨部门合作的艰难还只是表面原因，更深层的原因是，即便是那些在行业内有话语权的大公司，也并没有太多可以公开的、不涉及商业机密的资料和信息。如果指望企业通过不断地自我解剖来运营知乎，任何一个企业都会在新鲜感过去之后感到乏力。

　　因此我们也可以看到，目前知乎上最好的机构帐号都是媒体，此外是那些自带内容生产能力的企业，比如丁香医生、好好住、下厨房等。总结起来，这一类企业机构帐号有一个共同点，那就是在入驻知乎之前就已积累了可观的PGC或UGC内容，有足够的存货可以往知乎输送。换而言之，虽然他们不是媒体，但在内容生产能力上，并不输于媒体。

　　可是，有这等内容优势的企业，显然并没有太多。

　　3

　　在快手的知乎机构帐号因那次著名的公关危机被批评时，上文提到的机构帐号运营者说：‘我理解快手。’他所说的理解，指的是理解快手在知乎上‘抖机灵’的答题方式，虽然这会让一部分用户反感，但站在快手的角度，‘他们哪有那么多题可答?不抖机灵，怎么完成KPI?’

　　在知乎机构帐号的后台，KPI可以落到非常具体的数字上，不仅曝光量、阅读量、关注者增长等数据可以分别以日、周、月为单位进行统计，甚至具体到每一个文章和回答，都有充分的数据可供参考。

　　但是，运营机构帐号的人似乎并不买账：‘打开机构帐号首页，显示的就是昨天帐号的曝光量和阅读量。这好像在告诉你今天如果不努力，明天的数据就会掉下来，这几乎变成了一种精神控制。’

数据概览在机构帐号首页最醒目的位置　　而比数据分析更让运营者困扰的，是机构帐号在2017年2月13日上线的盐值功能。

　　盐值是知乎为机构帐号特别推出的评级功能，从内容质量、创作力、影响力、活跃度和信誉评级五个维度评估帐号，每周进行一次评分，达到不同级别会有不同的权益和曝光度。例如，盐值达到V3可以发布提问，V5可以开设专栏，V6可以获得‘优秀回答者’的参评资格。盐值功能的推出，让运营知乎机构帐号变得像升级打怪，可是最特别的是，帐号如果疏于打理，盐值分数会自动降低，换句话说，升级不是升上去就高枕无忧，帐号还随时有降级的可能。

　　事实上无论是数据分析还是评级制度，都并非知乎独创。之所以这套机制在知乎招致不满，是因为在知乎这个具体的环境中，质量与频率很难平衡。知乎的社区环境，对低质量内容的容忍度偏低，机构帐号必须花时间打磨内容，但打磨内容会降低帐号的更新频率，甚至会拉低帐号的盐值评级，导致曝光度的下降——这让许多机构帐号感到左右为难。

　　4

　　换一种方式想，‘重赏之下有勇夫’，如果企业通过机构帐号得到的足够多，无论是内容生产的困难还是评级机制的严苛，或许都还可以用人力和财力突破。但在一年时间中，知乎似乎并没有对机构帐号有特殊关照，相反，机构帐号还比个人帐号多出了一些限制。

　　比如，机构帐号的提问被严格限制流量，‘机构提问’及其回答目前只会出现在关注用户的首页 feed 中，不会进入话题、热门等社区公共空间。此外，当用户对机构帐号发布的内容点赞，或关注和回答机构帐号的提问时，二次传播会受到一定限制——这些内容并非来自用户的揣测，而是明确地写在知乎机构帐号的说明中。

　　周源曾说，在‘问答’之下，知乎藏着一个SNS，可是对机构帐号来说，知乎却并不像社交平台，反而更像今日头条这样的媒体平台。因为只要开通机构帐号，就必须来到内容创作的赛道上，而且知乎明确说明：这是一场戴着镣铐进行的、有诸多限制的比赛。当企业本就不旺盛的内容生产力遇到严苛的平台限制，知乎机构号的运营往往会走向消极。媒体兴盛，企业衰颓，短短一年时间，两极分化就已经产生。

　　5

　　让企业和媒体比内容生产，本就是一场不公平的比赛。当然，知乎的核心是内容，机构帐号理应适应，可既然在商业化的道路上已经迈出一步，知乎就该为企业机构帐号提供支持，以弥补他们在持续内容创作上的短板。否则，开通机构帐号就会变成表面文章，门槛在门里面，没有几家企业能在如此稀薄的氧气中存活下来。

　　知乎对机构帐号毫不避讳的压制，归根结底，是知乎在面对企业及其背后的商业冲动时，还摘不下冷色调的滤镜。从某种程度上说，这种为了平台质量而限制商业行为的做法或许值得钦佩，可是对一个D轮融资的企业来说却很不成熟。平台质量与商业化的调和，本就是知乎必须面对的问题，二者的关系就如同和珅与纪晓岚互相钳制，过度打压任何一方都会让天平失衡。现如今知乎的当务之急，就是赶快给自己商业化部分再加几块砝码。或许，从好好对待企业机构帐号开始，就是一个不错的选择。