网络广告可见度与欺诈

　　你是广告欺诈的推手吗？当然，这乍听起来或许有些刺耳，但也许就是真的！ 　　当今网络广告市场面临的两大问题互相交织：可见度与欺诈。狼蚁网站SEO优化是最新的证据：美国卡夫食品有限公司（Kraff）2013年在数字广告上耗资3,590万美元，但它最近却宣布拒绝承认其中75-85%的广告闪现，原因是考虑到这些广告的可见度、欺诈性或质量未知等因素。

　　我们就先从可见度说起吧。可见性网络展示和视频广告的衡量方法已被市场广泛接受，并且得到了主要行业组织（媒体评级委员会(Media Ratings Council)、互联网广告署(Interactive Advertising Bureau, ect.)）的支持。2014年，媒体评级委员会（MRC）更强调这两种类型的广告的可见度衡量方法的建议，使其转化为买卖双方交易认可的一种货币。这无疑是明智之举。

　　但在我看来，广告的可见度却低得惊人。多个来源的行业平均值显示，广告的可见度大约在40-50%左右。根据我们2013年对120多个活动中36亿次广告闪现的认证，只有40%的广告是可见的。如果再考虑到这些"可见性"广告中的虚假因素，那么情况就更不容乐观了。

　　没人真正清楚广告诈骗问题的严重程度，但估计每年会高达60亿个。同时据估计，三分之一的网络流量都是虚假的。这些流量产生了大量的广告闪现！我们可以做个简单的计算，有人购买100次广告闪现，他可以获得40次可见的广告，而其中三分之一都是虚假的。这样算来，100次广告闪现中只有27次是真实的，也就是27%。这种情况我们必须要改变！

　　市场为什么会容忍这种做法呢？原因之一在于：供应链的许多参与方按照数量计算收入，因而不愿改变现状。要想改变，首先要从转变思想做起，必须重视质量而非数量。同时定价方式也应随之改变，卖方收取更高的费用，而买方则获得质量更高的受众。

　　上述变化真正实现之前，以下的最佳实践可以缓解广告可见度低和欺诈的问题。

　　买方：

　　使可见度成为可以购买广告闪现的一种货币。

　　要求卖方提供独立的第三方广告闪现认证。

　　信任那些明确提供收集和报告衡量方法的卖方。

　　了解广告认证和检测/防止欺诈的方法。

　　卖方：

　　使用检测和防止欺诈的技术。

　　向买方提高使用技术的透明度。

　　允许在可能发生广告可见度低和/或可疑欺诈的活动中进行简单的"中途修正"。

　　提供详细的、可操作的活动报告。

　　原作者：BPA Worldwide 业务发展部，高级副总裁 Peter Black