库克的做法是多卖硬件多赚钱，令苹果创新的光

今年的苹果全球开发者大会可谓沉闷之极，演讲在旧金山芳草地艺术中心持续了近三个小时，全程平淡无奇，气氛催人欲睡。数小时后华尔街媒体报道纷至沓来，“毫无亮点”、“无惊喜”、“无轰动性产品”等标题短语成为外界对本次WWDC的主要评价。

许多人发现，这些年来苹果的保密文化似乎已没有那么多秘密可言，无硬件和三大系统的升级在意料之中，就连One more thing的流媒体服务亦有不少人押中。更多人发现，WWDC2015的发布内容与大会主题”The epicenter of change”(变革的中心)似乎并不相符，除了系统升级、优化固定组件，继续提高原有设备的用户体验之外，苹果似乎已没有别的高招了。若不是去年推出了Apple Watch，库克今年恐怕难免遭人非议。

这就是库克时代的苹果公司，好在人们对此早就习以为常，不论投资者还是用户，他们依旧对苹果产品充满信心，只是不乏一种失落感，这种失落感缘于苹果文化的变迁和创新步伐的减慢。我们知道，苹果文化曾在业界营造了一股近乎宗教式的狂热，这主要得益于苹果对旧有电子消费商品革命式的重塑，然而这种热度正在逐渐消退。

库克的做法似乎与传统的硅谷精神背道而驰，多卖硬件多赚钱，少做折腾少惹事，闷声发大财就成了苹果如今最好的体现。有人说苹果骨子里主要还是一个卖硬件为主的公司，这多少让一些果粉难以接受。苹果在PC端创造了Mac OS系统，在移动端发明了iOS系统，而且都大获成功，怎么就成了一个卖硬件为主的公司呢?事实上，我们发现这种观点不无道理，而且这与苹果公司的历史以及乔布斯的个人理念有着莫大关系。

苹果公司诞生于硅谷风云变幻的年代，那时正值IBM与小巨人DEC公司决战前夕。DEC的小型机是那个时代的主流产品，尽管低廉的价格和更大的商用范畴为其争取到比IBM大型机更为广阔的市场空间，但电子计算终端在民用领域仍是一片空白。这让热衷于实现“人手一部计算机”的乔布斯兴奋不已，同样看到商机的还有盖茨。

可以说乔布斯和盖茨的初衷是相同的，都是希望在个人机时代能有一番作为，但苹果与微软后来的道路出现了分歧。Apple II在当时是定位于家庭电脑的个人消费产品，且取得了巨大成功，这为苹果公司积累了原始资产。而微软的实现方式则背靠IBM为其提供PC兼容机的操作系统席卷了个人电脑市场。后来的结局大家都知道，IBM PC制订了行业标准，击败了DEC公司，同时也埋没了苹果电脑，乔布斯被迫辞职。至于微软联合英特尔垄断兼容机产业那是后来的事。

苹果、IBM、微软之间的恩怨交织在乔布斯内心当中是一种怨念，甚至化作一股执念。乔布斯并没有放弃之前的产品经营思想，他始终坚持由一个公司主导全部的软硬件设计，这样做出来的产品比IBM PC更加完美，这种“完美”就是后来人们熟知的用户体验。事实证明乔布斯软硬结合的想法是对的，而且历史也给了他第二次机会。

所以我们后来看到的苹果产品，它们都以苹果独有的美学设计惊艳面世。但是结合历史我们又发现，苹果事实上和微软一样是一家有着技术沉淀的公司，它在操作系统层级上是有核心技术实力的，但乔布斯并没有将这种核心竞争力分离出来，作为横向整合的工具来使用(像微软那样围绕操作系统做文章)。乔布斯到最后都没有改变这一理念，那就是卖整个产品，软硬件设计好一起卖。

由此我们可以看出乔布斯做产品是有技术创新的，但他并没有把技术当一回事，他认为技术创新就是为产品服务的。他的理念也影响了后来的苹果公司，比如用人上，乔纳森是设计人才，库克是供应链人才，让乔纳森把产品设计好，再让库克把东西卖出去，这就是他想要的结果。

所以我们后来看到的苹果公司为了继续维持乔布斯时代的利润最大化，他们很大程度上保留了乔布斯之前卖产品的理念。至于后来果粉们觉得为什么苹果这几年在技术创新方面表现得越来越少，那是因为乔布斯本来就没有为苹果公司注入这种文化，这种状况在Google Glass(虽然这个产品后来遭遇挫折)和微软HoloLens等其他公司的创新性产品发布后显示出明显差异。

至此，我们并不能断言苹果的未来是“成也乔布斯，败也乔布斯”，迄今为止苹果作为全球最赚钱的公司之一，仍然稳坐着业界上游三巨头的头把交椅，这种格局在短期内不会改变。现在唯一能改变苹果的是库克。令人好奇的是，多年之后库克为苹果注入的又是一种怎样的文化?