大圣大圣，可以借你的“自来水”用用么？

从目前过八亿的票房成绩到中宣部就《西游记之大圣归来》（后文简称《大圣》）召开研讨会来看，《大圣》俨然已成为“高富帅”。可在上映初期，不管是热议 度、排片还是票房，与同期上映的电影相比，《大圣》显然只能算是一个“屌丝”。显然，《大圣》梦幻地经历了“青蛙变王子”的过程，而这背后的大功臣，就是 大圣搬来的救兵——“自来水”。

大圣归来，携“自来水”打了个漂亮翻身仗

《大圣》的这一翻身仗真的够漂亮？“自来水”的战斗力到底有多强？数字会告诉我们答案。

关键时间点：7月9日，《小时代4》上映；7月10日，《栀子花开》和《大圣》上映。

结合热议度、票房和排片三个方面的趋势图我们可以看出《大圣》在上映之后经历了三个时期：排挤期（7月10日首映日及其以前）、逆袭期（7月11日至16 日）和持续期（7月17日至今）。且大圣的这条逆袭之路是“新浪微博热词——单日票房——排片占比”，即《大圣》是因为有了持续的高热议度，勾起了大众的 观看欲，票房才开始反超，有了需求，也就有了排片，而且在逆袭后有很强的持续力。

战斗力持久的“自来水”引发讨论热潮，激起大众观影欲，收获票房，赢得排片，且持续性强

天上掉不下高战斗力的“救兵”

招兵期：精准平台收获期待，优质内容赢得好感

第一步：热议性歌手演唱主题 曲陈洁仪的粉丝虽然不多，但由于《我是歌手》的热播，其本身拥有热议度，她的加入在初始阶段增加了《大圣》的知名度和话题度。

第二步：精准投放抓住核心人群，优质内容引发期待 首款由电影内容剪辑而成的主题曲MV在B站（哔哩哔哩弹幕视频网：“二次元”的大本营）发布，这段3分钟的短视频给B站带来了20万流量。而这段短视频算是整部电影的精华所在，在煽情的音乐中，不由地对电影产生期待。

电影主题曲《从前的我》MV

第三步：点映获口碑 凭借电影本身的优质内容和精良特效的品质保障，拿下1000万票房的同时赢得好感和口碑。

最后，KOL二次传播 在第一批“自来水”的宣传和KOL的带领下，电影MV在微博被广泛传播，激起了新一批受众的期待。、

上图解释了点映对电影话题度的影响

高战斗力的“军队”的基础是有人愿意来当兵，《大圣》前期精准的营销便是招兵，且招到了好兵。精准平台的主题曲MV投放和微博的 二次传播抓住了核心人群，MV的优质内容让他们产生期待，当点映后发现影片的品质没有低于期待值甚至超越期待值以后，影片就成功赢得好感，这部分人便成为 潜在的“自来水”。

准备期：优质内容做后盾，内外动机是推手

“自来水”的行为属于自发性行为，自发性是带着动机的。而就是在动机的刺激下，上面所提到的对《大圣》有好感的潜在“自来水”就会转化成真正的“自来 水”。从心理学角度来看，动机分为内部动机和外部动机。结合《大圣》的“自来水”的多方言论来分析这些动机（由于个人的独特性，动机是多种多样的，此处只 列举部分动机）：

西游记情结：观影这群人的主力军80、90后恰好是看着各种版本的《西游记》长大的一代人。在大家的记忆里有 六小龄童主演的86年央视版《西游记》，有95年周星驰主演的《大话西游》，有以《猴哥》为主题曲的99年动画版《西游记》。进入21世纪以后，又有多少 深入人心的关于西游的好作品？据了解，“自来水”的“民间粉丝团平台”@水帘洞大圣自来水公司的组织人员都是《西游记》的忠实粉丝。

上至八旬老人下至三岁孩童，谁不知道中国有个孙悟空？国外大片里有超人、蝙蝠侠等等很多超级英雄，而以前一直没有这样的超级英雄出现在中国电影里，没有任何预兆的，儿时的英雄——“大圣”归来了，大圣回家了。

上述言论来自知乎问题“如何评价电影《西游记之大圣归来》”，此答案获赞数为5987

内容创新、情感共鸣：《大圣归来》从古典名著《西游记》中吸取灵感，大胆创造、合理想象、不恶搞，对经典充满敬意，体现出中国精神和中国气派。另外，很重要的一点，《大圣》脱离了国漫低幼的定位，这是一部适合全年龄段的动画电影。

《大圣归来》里的大圣因为封印并不是无所不能，但就是因此，《大圣》里有很多能够触动到内心那根心弦的东西，也许是江流儿那股对英雄的崇拜劲，也许是流儿 “遇难”大圣归来，也许是江流儿和大圣之间那种无法言说的感情，也许是大圣被封印后遭遇挫折也要会为了流儿勇敢去拼的过程。一旦共鸣的东西被激发，转化的 力量是很强的。

上述言论来自知乎问题“如何评价电影《西游记之大圣归来》”，此答案获赞数为26K

国漫情怀：《大圣》是近年来国产动画中为数不多特效棒呆且定位不低幼的精良之作，且作为国产动画的里程碑，无 疑给有着国漫情怀的动漫迷打了一剂定心丸。中宣部就《大圣》都举行研讨会，确定了《大圣》的里程碑意义。在“新浪微博热词的人群标签”中我们也可以看到， 热议《大圣》的人群与其他两部近期上映风格不一的电影人群相比，有十分突出的标签——“动漫”。

粉丝电影的“横行霸道”：在国产电影市场逐渐被打乱市场秩序的时候，一部不靠人气明星、不靠炒作、不靠大力宣传的电影出现了，而且其品质也高，为什么这部电影就要被其他电影排挤呢？于是很多电影爱好者就产生了报复性观影心理。

上述言论来自知乎问题“《大圣归来》的高口碑是营销产物吗？”，此答案获赞数为1212

排片压力统一目标：在《大圣》上映初期，其每日排片量很不利，而看过电影且对《大圣》有好感的潜在“自来水”就会产生不甘心的心态，《大圣》应该被更多的人看到，抱着这样的目的，就主动帮忙宣传，成为了真正的“自来水”。

上述言论来自新浪微博自来水账号

官方鼓励且积极互动：在“自来水”兴起之后，《大圣》官方的宣传策略是鼓励自来水的，且积极互动，甚至主动刷话题#大圣水龙头#。在这样的鼓励之下，自来 水越来越积极，也越来越壮大，而人很容易被感染，很容易跟风的，如果对《大圣》稍有好感，当接触了较多自来水的时候，就很容易被转化为新的自来水。

上述言论来自《大圣》新浪官方微博

对士兵来说，要想上战场，一定要有强大心理支撑力量和外来动力，才会勇敢前进。对“自来水”来说也是这样，但不管出于什么动机，得有这部电影的品质做后盾，做“自来水”才能做得有底气，做得有动力。另外，要想借“自来水”之力，可从外部动机着手。

上战场：同一目标凝聚力量，民间智慧高产UGC

前面通过《大圣》取得的一些成绩侧面从反映了“自来水”在战场中的战斗力，然而这种战斗力具体体现在什么地方呢？

B站相关视频的流量和原创作品：

B站电影板块原创视频排行榜月榜前18名都是“自来水”自制视频

豆瓣影评和刷分：

豆瓣《大圣》评分页面截图

微博热议和分享同人：

#给大圣归来加排片#等话题来鼓励“自来水”推广电影和分享同人原创。

以下作品来自《大圣》“自来水”的同人原创

微博转发量皆在1万以上

社交安利：“自来水”是来自各行各业不同年龄段的人，因为同一个爱好聚集在一起，然后一起去完成共同的目标——希望它被更多的人接受甚至喜爱，他们不会像工作那样被约束，可以自由的去创造，就是这样的创造力，产出大量UGC，辅助《大圣》成就了一个神话。

营销借力“自来水”，贵在尊重

纵观《大圣》全过程以及对“自来水”的分析，我们可以发现：“自来水”首先得是体验过产品或服务的人，当产品或服务让他们满意，并使他们持续关注的时候， 这部分粉丝就已经成为潜在的“自来水”。虽然“自来水”火于《大圣》，但是在此之前，有很多“自来水”群体在不同程度上影响着不同产品或服务的销售，例如 苹果的超级“果粉”，小米的“米粉”，Uber的忠实用户等等。换句话说，“自来水”这一群体就是战斗力爆棚的粉丝。

我们日常生活中所接触的自来水的生产需要四个流程，从营销角度来看，若希望在品牌活动中，借“自来水”之力将产品或服务推广出去，也需要四步走：

尊重 产出好内容，尊重消费者。好的内容才会有人愿意自发去宣传，《大圣》之前也有动画电影《汽车人总动员》上映，但由于它的低品质导致很多人呼吁下档，所以“自来水”并不能说是“免费”的水。同理，粉丝电影不缺粉丝，但缺了让粉丝转化为“自来水”的品质。

精准 精准投放抓住核心人群，并适时提供体验的机会。核心人群是最容易转化成“自来水”的人，因为关注。而体验之后才能知道是否真的“好”，《大圣》用仅有的宣传费做了最关键的一件事——MV投放在了B站，找到了他的核心人群——动漫迷，点映也是成功获得好感的关键；

凝聚 凝聚“自来水”的力量，形成统一目标，像《大圣》在前期遭遇排片排挤，增加排片就是《大圣》“自来水”的第一目标，《大圣》的官方微博都在刷话题#给大圣归来加排片#。

互动 与“自来水”积极互动，并给自来水完全的创造自由，鼓励产出UGC例如：《大圣》官方承认“自来水”群体且开设#大圣水龙头#话题鼓励大家帮忙宣传大圣。

先谈内容，再谈“水”：尊重、精准、凝聚、互动

信息源：广告门

原作者：Hylink Bites 一口