10亿人次流量 百联如何打好跨境这手牌？

【编者按】这家覆盖了百货、超市、购物中心和奥特莱斯等业态的传统零售集团，每年服务10亿人次的客流，2015年规模已超过2000亿。

但一切互联网+的时代，光是线下渠道绝对不够。从2015年，百联开始做O2O转型规划，全面铺开线上、移动端和线下三个渠道。当跨境电商的浪潮涌来，它也乘着新风向，开始了浩浩荡荡的进程。

可能有人会说，船大难掉头，传统零售企业转型做电商尚无成功案例，更何况是日新月异的跨境电商？那么百联的全球购业务蓝图要怎么画呢？

百 联集团百联全渠道COO张申羽在亿邦动力网承办的“2016中国（成都）跨境政策发展峰会”上表示，百联全渠道供应链的四大支柱包括百联股份、联华股份、 百联云商以及百联全球购。其中，刚刚起步的百联全球购是百联集团跨境业务的唯一主体，由百联全渠道公司旗下的一个子公司运营。

在全渠道规划中，百联的线下资源支持线上运作的同时，线上对线下也是一个“反哺”过程，既有新增客群的反哺，也有商品结构优化的反哺，同时也是对线下供应链的改造。而百联全球购在整个供应链构建、渠道构建中则起到了很好的延伸和补充作用。

张申羽介绍，百联全球购的定位是“自营+平台”模式，通过在供应链上游的布局形成海外商品直供，然后在下游进行全渠道的2C和2B商品供应。

10亿人次流量的生意

百 联跨境运营部总监张毅告诉亿邦动力网，目前，百联全球购还处于内测阶段，预计今年5月19日正式上线。但从供应链构建的角度来说，其在前期已经做了充足的 准备，从“好吃、好看、好用、好玩”四大方面构建产品结构，采用一般贸易进口、跨境保税、海外直邮三种模式相结合的方式来引进商品。

据悉，百联全球购覆盖的品类包括食品、保健品、服饰、美妆、家居用品、日用品等，主要以日韩和澳新商品为主，但未来会强化欧洲商品。基于对消费者的认知，百联全球购主要侧重于吸纳时尚生活定位的品牌，未来在品类结构上也会更注重国外二三线品牌、次一线轻奢品牌的引入，主体会放在服饰类、箱包皮具、家居用品等方面。

而对于百联做跨境业务的优势，张申羽在峰会上曾指出，其拥有三大基础：首先，百联集团几十年来的品牌背书，一方面可以解决消费者对于跨境商品品质和售后的顾虑，另一方面对海外商家也能起到很好的信任保障。

其 次，拥有百联线下门店引流的优势。每年10亿人次的客流，超市、大卖场、便利店4000多家，综合百货、购物中心和奥特莱斯46家，客群消费能力比较强 强。“虽然目前百联全球购平台还在公测阶段，但线下引流已经达到了整个流量占比的44%，而这种引流的成本也比直接线上引流更低。”

此外，可以借助实体店给消费者提供试吃、试用等各种场景化体验。

思路：先做资源整合协同

诞 生于百联全渠道业务之下，百联全球购的成长自然离不开全渠道路径。张申羽谈到，百联全球购业务的打造主要从四大特色出发：第一，线上线下一卡通用的百联通 会员体系；第二，线上线下库存的共享和配送的共享；第三，特色业务场景支持，形成交互价值；第四，基于门店资源的跨境O2O体验店。

据亿邦动力网了解，百联集团旗下的商号很多，不同商号都有自己的会员卡，总共约26张，现在，其将26张会员卡统一了到一个体系中，也就是说消费者使用一张会员卡就可以在线上、线下任何一个业态、任何一个网点进行积分通兑通存。这对百联全球购的业务开拓是相当宝贵的资源。

在 仓储配送方面，百联拥有一个将近18万平米的全渠道电商仓，是跟亚马逊合作的，已经开始运行。而这个全渠道物流仓也给百联全球购提供了库存共享和共同配送 的方案，可以实现“网订店取”（即用户到百联商店自提货物），也可以实现“网订店配”（即把门店库存直接发货到消费者手中）。这样，整个物流配送成本得到 大大降低，效率也大大提高。

与此同时，百联全球购将在百联各业态门店内大规模建设跨境体验店。今年，其将首先建立基于百联集团三大业态（购物中心、大卖场、标准超市）的O2O体验店，接下来还会启动在奥特莱斯和便利店的O2O体验模式。

此外，以跨境直采、海外直邮、平台合作为重点，推动O2O扫码购和集采分销等业务也是百联全球购的重要方向。今年，其计划在自贸区建立32万平米的进口商品展示与交易平台，形成集散中心。

做跨境O2O本质还是开店

在上述的四大特色中，百联全球购的跨境O2O最值得一提。张毅告诉亿邦动力网，目前，百联全球购已经开出了2家试点的跨境O2O体验店，一个是中环世纪联华大卖场的体验区，另一个是百联又一城购物中心的体验区。

百联全球购已开出的两个跨境O2O体验店

“做 跨境O2O体验店更多的是解决消费者看不见摸不着、售后缺乏保障的痛点。当然，我们会根据不同业态客群的定位和不同业态的规模，从产品上去做差异化的匹配 和组合。未来我们会把购物中心的体验店作为主要发展渠道，面积在200到800平米左右，会采用不同的方式，可以通过国家馆的形式，也可以按照品类馆的形 式做区隔。”张申羽在峰会上的演讲中也提到。

“做O2O体验店，是一个非常漫长的过程，从选址到设计到后 台支持等等，都是非常复杂的。”张毅向亿邦动力网指出，从去年开始跨境O2O就很火，但至今还没有几个真正做起来的，一是因为这种模式可能还没有到达爆发 点，二是因为它并没有想象中的简单，“不是随随便便开个店的事”。

“我们其实是属于传统零售业的O2O转 型。除了百联之外，大润发飞牛网、步步高云猴网都在做这种尝试。在这一点上，我觉得传统零售业去做O2O可能比电商来做O2O更有优势，因为它涉及到购物 中心的选择、门店的选址、店面成本控制、线下运营等线下零售业驾轻就熟的问题。而纯电商去开个线下体验店，只是让消费者扫码、体验却不能购买的话，是有问 题的。”张毅谈道。

在其看来，不管是跨境O2O体验店，还是DIG进口超市，核心问题是开店，那就离不开三大要素：第一是选址；第二是成本，租金成本和人员成本；第三是选品，如何在有限的空间有效运营产品。

此外，张毅表示，对百联而言，跨境O2O体验店是对整个实体店以及线上业务的补充，包括商品的补充、销售的补充以及售后的补充。“而且，从我们的判断来看，在二三线城市做跨境O2O可能比一线城市更好做起来。”

“总的来说，虽然是国企、传统企业，但百联的改革力度非常大，做全渠道业务的决心也是不容置疑的。在电商尤其是跨境电商这块，我们的确看到了很多生机。”张毅向亿邦动力网指出。