进口跨境电商呈井喷之势 国外品牌“拿下蛋糕更

“现在，进口跨境电商发展呈现井喷之势，每个星期都会有十几家国外品牌商来向我们咨询关于合作模式和框架的事情。”瑞金麟电子商务CEO周颖告诉第一财经记者，中国有这么庞大的消费人口，消费能力又在不断升级，近年来，中国人出国游时那种旺盛的购买力让国外品牌商意识到中国确实是一个不得不做的市场，所以他们要把生意做到中国来。

近年来，随着中国消费的升级和国家政策层面的疏导，进口跨境电商呈现高速发展态势，它在整个跨境电商交易额的占比已从2010年的7.3%增长到2015年的16.9%，2016年上半年这一占比达到19.6%，增速快于出口跨境电商。

进口跨境电商高速增长

中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿，同比增长28.6%。其中，跨境出口交易规模达4.49万亿，占83.1%，跨境进口交易规模达9072亿，占16.9%。

近年来，进口跨境电商呈现高速增长态势，增速快于出口跨境电商。

近日，中国跨境电子商务应用联盟于第六届中国跨境电商峰会上发布的《中国跨境电子商务发展报告(2015-2016)》显示，从2010-2016年中国跨境电子商务进出口交易额占比变化看，中国跨境电子商务进口交易额度逐年增大，占比从2010年的7.3%增长到2015年的16.9%，2016年上半年这一占比达到19.6%。

“进口跨境电商的增速快于出口跨境电商增速这一现象将长期存在。”中国电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平分析认为，主要原因在于国内的消费早已从标准化、大众化的消费进入到个性化、定制化消费的阶段，而国内商品的供给端还停留在低端、仿冒、大众化商品阶段，无法满足居民消费升级的需求，并且从长期来看，这种需求缺口会保持下去，成为推动跨境进口增长内在动力。

中投顾问发布的《2017-2021年中国跨境电商市场深度调研及投资前景预测报告》认为，进口跨境电商高速增长背后的原因除了国内消费者旺盛的需求以外，还有国家在政策层面的疏导，原先限制进口跨境电商的因素(物流、支付、通关、税收等)被打通，使得跨境进口成为可能，因此连接内需外供的进口跨境电商迎来了高速增长。

周颖对记者谈到，现在有了跨境电商后，做生意变得非常简单，只需要在天猫国际上开个店，拿一个柜的货放在保税区尝试销售，如果做得好就继续往下做，做得不好就往回撤。这样的话，试错成本很低，国外品牌商也很乐意。

“过去，国外品牌商要想在中国开展生意，没有上千万或者上亿的资金是做不了事情的，这里面包括派遣员工来中国的差旅费和人力成本，以及在中国找经销伙伴和大量的营销投资。”周颖补充道。

中国跨境电子商务应用联盟执行秘书长裴锐也对第一财经记者表示，国外品牌，特别是欧洲、日韩等二三线品牌，以前是很难进入中国市场的，现在通过跨境电商的模式在成本等方面都会降低一些。如果它们在中国大量地开实体店，这个成本可能就比较大;如果一开始只是通过线上模式在天猫或京东开一个店，交给一家公司做代运营，以此来了解中国市场并获得中国市场客户的数据，这些可以作为以后开拓中国市场实体店的依据。

拿下蛋糕上价格贵的那一层

在中国市场，通过跨境电商进来的国外品牌和国内电商品牌的竞争势头如何?

“在电商层面，很多国内品牌在前面几年已经打败了国外品牌，因为他们反应速度快，更比较了解中国消费者。”盛世长城大中华区电子商务总经理王怡隽告诉记者，本土品牌能够掌握先机，对中国消费者初露端倪的一些需求能够更快更准地把握，他们知道消费者的细分需求，因而在产品的开发、营销的方式、服务的拓展上都远远领先于国际品牌。比如美妆方面的阿芙精油、零食方面的三只松鼠、快消服装方面的韩都衣舍等淘品牌，这些品牌的销售额都是上亿的，他们的发展远远好过宝洁、联合利华等国际品牌。

裴锐认为，互联网营销这一块是否做得够好很关键，像双十一里很多排名靠前的一些国内品牌本身就是纯互联网品牌，没有实体店，他们很懂电商市场，让很懂互联网营销的人才去做线上市场，这样的品牌就有可能打败国外品牌。

王怡隽认为，国内品牌可以来占先机，让国内消费者跨过某一类目产品尝试门槛，但是等消费者能够进入一个比较高的价位，这个时候国外品牌就有比较好的优势。“国外品牌可以用整合营销的方式来拓展，拿下整个蛋糕上价格比较贵的那一层。同样的产品，在质量相同的情况下，国内品牌与国外品牌的价格还是会有1.5倍左右的差距。国内品牌一般来讲，价格都会比较便宜，走到后面都是在打价格战。随着中产阶层的蓬勃发展，国内消费者对于国外品牌是有一定诉求的。”

虽然现在进口跨境电商发展势头很好，但也存在一些瓶颈。

裴锐告诉记者，关键是一些平台上产品的溯源问题，因为会存在假货。像天猫国际这类平台大都是品牌入驻，产品有保证，但有些平台是卖家入驻，可能是海外的买手或者海外的零售商来入驻作为卖家，因而这些平台它自己也没有办法去分辨，比如唯品会先前也出过假货的问题。溯源的问题是有办法解决的，比如运用区块链技术，让每个产品都有自己的代码，但这需要一个过程。

裴锐也谈到，税收对进口跨境电商的发展也是一个很重要的因素。今年4月8日推出的跨境电商新政对进口跨境电商是个负面影响，特别是资金链不是很充裕的小电商会受到很大的冲击。如果强制地去实行这个政策，会影响整个行业，但长期保护也会影响国家税收。其实，等这个产业能健康发展，很多企业能自给造血之后再执行这个政策会更好一点。目前来看，新政暂缓执行，整个市场有了喘息的机会。

目前，由于我国网民用户的跨境网购渗透率尚较低，进口跨境电商还将存在很大的发展潜力。

2014年，只有15.3%的中国网购用户进行过跨境网络购物，即跨境网购用户相对网民规模的渗透率仅为8.52%，而同期我国网购渗透率已高达55.70%，2015年提升至60%。

据中投顾问发布的《2017-2021年中国跨境电商市场深度调研及投资前景预测报告》统计，2012/2013年25%的韩国网购者参与过海淘，而当前我国仅有15.3%的比例。粗略估计未来我国跨境进口市场规模有望翻番达到将近万亿元规模(2014年跨境进口交易额达4762.9亿元)。