电商下半场 告别野蛮生长 生鲜电商富者生存

2016是一个独特的年份，一切都很特别，川普当选美国总统，双十一猫狗增速大降，中国经济进入L型曲线.....等诸多政经现象交织在一起，全球经济都处于焦虑中，中国互联网也进入到深耕细作的下半场，野蛮生长正在成为过去。

无论是自营强大的京东、我买网，还是平台化的天猫，都将消费升级视为互联网下半场的主旋律。在近日又一波电商热潮【12.12】的活动中，中粮自有品牌的特色商品和进口生鲜成为中粮我买网的主推品类。

互联网进入下半场，电商也进入到下半场，不再指望出现大电商平台，更应看到和平崛起和生态成长。消费升级已成社会大趋势，消费分层化带来新商业的变革和创新玩法，过去的野蛮促销已经没意义，宁亏不变的GMV崇拜是饮鸩止渴。

生鲜电商是电商里最难做的，天猫毫无优势，京东生鲜也处于起步期，反倒是我买网、本来等垂直平台先入为主，生鲜电商是最平衡发展的电商特区。在电商下半场，生鲜电商的终极蓝本是什么，有何新思路、新玩法、谁会是最后赢家呢?

电商下半场：回归商业本质，GMV崇拜正在终结

在电商的前十二年里，从C2C时代到B2C时代，从慢递到快递，从标准品电商到生鲜电商，，我们见证了淘宝强大、京东崛起，也见证了移动电商的历史性爆发。

2016年是一个转折点，阿里和京东的增速下降一半，猫狗大战也不再硝烟弥漫，电商正在进入到下半场。一边是网民人口红利的消失，一边是中高端人群的消费理性化，电商生态正在走向存量市场阶段。

过去，电商行业总是在追求规模化，陷入了扭曲的GMV崇拜中，盲目追求销售额增速，忽视了消费者体验。生鲜电商一直在起起伏伏中前进，很多企业在烧钱游戏中消失了，却全然忽视生鲜品类的供应链挑战，于是，生鲜电商成为电商领域的最后一战。

在电商下半场，急功近利的GMV崇拜正在淡化，粗放式增长正在式微，电商进入到精耕细作的持久战阶段。马云喊出新零售，一边探路，一边为天猫2017增速下滑做铺垫，刘强东则全力布局O2O，而中粮算是始露笑容，多年苦心经营的我买网终于熬到了消费升级大时代。

中产队伍壮大，品质生鲜是唯一正道

我买网是中粮的一个跨界突破，现在已成为生鲜电商行业的老大哥，不仅没有为央企掉份儿，反而创造了唯一国企背景的知名电商平台。中粮是一家世界500强企业，在中国企业500强榜单排在26位，京东排在88位，阿里排在148位，我买网有一个强大无比的亲爹。

过去，大家总觉得中粮我买网的定位过于高端化，现在看来，我买网却是正好契合了消费升级的大时代。不管愿不愿意承认，中国都已经进入到中产阶级社会，中产队伍越来越庞大，网购消费也走向了品质化、品牌化、源生态的新阶段。

中产阶层规模壮大，消费升级不可逆转，人们不再满足于买到、吃到，更在乎买好、吃好、心情好，品质生鲜成为正道之选。电商下半场的主旋律是品质消费，生鲜电商的下半场是品质生鲜，我买网反而比本来生活、易果生鲜等同行更有优势，全球化供应链和冷链能力成为我买网的天然优势。

电商上半场的十二年，已经验证了很多商业逻辑，生鲜电商不能走标准品电商的运营逻辑，不能走野蛮生长的低价低质玩法。生鲜电商的价值不仅仅是便利性，并非是去抢菜市场生意，而是要驱动更高的品质生活诉求，要去创造更现代、更健康的生活方式。

消费圈层化，用户社群化，生鲜电商玩法变了

过去的十二年，城头变幻大王旗，各领风骚三五年，烧钱无数，撕逼无数，电商行业却一直受困于流量陷阱和GMV陷阱里。当年的垂直电商一直处于头脑发热状态，没有去理性建设防火墙，反而烧钱走综合大平台的玩法，导致了极低的生活率，反而成就了马云和刘强东。

未来的十二年，消费升级是主旋律，垂直电商需要理性思考、坚定信仰、创新玩法，从消费者中来，到消费者中去。

垂直电商的核心竞争力是专和精，垂直电商却又不只是品类垂直，更是用户群区隔化，需要培养强烈的消费社群属性。反思过去，洞察未来，是我的座右铭，也希望生鲜电商能够创造不同的玩法，一边做专、做精、做强，一边构建以消费者为中心的电商社群。

在我看来，我买网在商品层面已经做得很不错了，中粮的全球供应链可以支撑自营、进口、平台等多样化购物诉求。但是，我买网也需要忘记优势，往深层探一步，释放自己的用户群高端化优势，建立和壮大粉丝社群，形成自动生长的口碑力量。

在商品和供应链层面，本来生活网不如我买网，没有比较优势，短期构建中粮级别的供应链能力也是不可能的，但是，他们的营销比较猛烈。只要激发出用户社群的力量，我买网在生鲜电商里肯定可以独步天下，在五年后，生鲜电商的大戏的主角不会是天猫，应该是京东生鲜和我买网。

回归商业本质，从生鲜产品的利润结构和消费者忠诚度来看，高品质生鲜才是生鲜电商的关键节点。消费能力强、追求生活品质的精英人群是品质生鲜的推动者，也是生鲜电商的头部用户资源，他们决定了生鲜电商的消费文化和利润率分布，生鲜电商也将像手机圈一样划分出高端、中端、低端的势力范围。

无感双十一，富者生存，得精英者得天下

回头望月，你有没有发现，在这个商品过剩的年代，高端人群更加讲究品质生活，价格敏感度降低，对双十一大促已经热情降低，进入到理性消费和品质消费的新阶段。在高端人群中，双11、双12出现明显的消费错峰现象，冲动消费更少，随需随买的理性消费越来越多，订单曲线比较平滑，也为电商创造了更好的利润结构。

从双11到双12，人们的消费气质正在发生迁移，品味、兴趣、品质、健康、饮食安全等成为重要关键词。低质低价的粗放时代，我买网一直低调耕耘品质生鲜，看似没有抢到粗放用户规模，但却赢得了中高端消费者的认可。

当下中国，阶级相对固化，阶级流动越来越难，这是真实而残酷的，这也是全球差不多的社会真相。品质生鲜决定生鲜电商的格局和走向，中产阶级和富人阶层决定了生鲜电商的发展高度，所以，互联网派的电商们千万别小看了中粮和我买网。

我买网的气质有点像郭靖，不善炒作，不善吹牛，却基本功扎实，总有大师指点，终成一代大侠，....我就不说谁像杨康了，也不说谁像欧阳克了。

回到正题。

品质生鲜知易行难，要求源产地的种植养殖、冷链运输、配送等全链条的品质保证，好品质背后需要更高成本。在生鲜电商领域，过去标准品电商那一套逻辑行不通了，得屌丝者得不到天下，只能亏的底朝天。精英阶层才是品质生鲜的关键力量，得精英者得天下，得中产者得天下。

我买网发挥中粮的全球供应链优势，用活高端用户资产，抢战生鲜电商的高端用户群，可以形成商品和用户层面的竞争壁垒。京东生鲜发挥京东平台优势，可以抢占中产阶级用户群，并盘活存量用户资产，但也很难像3C那样建立行业统治力。

生鲜电商不会走向一家独大，会走向细分化和社群化，三五年内不存在你死我活的竞争，现在还处于早期阶段。但是，消费升级是不可小视的社会潮流，电商下半场看精益经营，生鲜电商下半场一定是富者生存。