天天果园难逃线下宿命 入股城市超市求消费者欢

线下已经成为生鲜电商无法绕过的一道坎，不管是前期探索的线下门店还是前置仓，或者是现在流行的入股传统超市。在易果生鲜接盘永辉超市所持的联华超市所有股份后，又一家生鲜电商和传统超市发生亲密关系。北京商报记者独家获悉，天天果园已经入股城市超市，双方将在生鲜消费业务上展开深度整合，打造以社区消费为中心，线上线下互联互通的精品生鲜零售新业态。

入股还是控股?

消费者最近发现，城市超市里部分包装好的水果上除了有称重价签外，还有天天果园的标志。事实上，城市超市中的生鲜消费区域正在慢慢交由天天果园来运营。

城市超市是一家主营进口商品的中高端精品超市，在上海有13家门店，在北京有两家门店。

从相关工商信息来看，上海城市超市法人及总经理已变更为天天果园创始人。从具体信息来看，上海城市超市有限公司有3家分支机构，即下辖3家超市。2017年1月13日，上海城市超市有限公司投资人(股权)由崔轶英、崔轶雄变更为崔轶雄、宁波梅山保税港区鸿石投资中心(有限合伙)以及宁波梅山保税港区鹏汇毅行投资中心(有限合伙)。宁波梅山保税港区鸿石投资中心成立于2016年11月28日，自然人股东为孙晓兰，法人股东为领麾(上海)资产管理有限公司。宁波梅山保税港区鹏汇毅行投资中心(有限合伙)成立于2016年11月21日，自然人股东为孙晓兰，法人股东为鹏汇投资咨询(上海)有限公司。

上海城市超市经营管理有限公司有10家分支机构，即10家门店，2017年1月9日，这家公司的投资人(股权)由崔轶雄、上海城市超市有限公司变更为上海城市超市有限公司。最近的一次变更信息显示，3月13日，上海城市超市有限公司法定代表人及总经理均已由“崔轶英”变更为“王伟”，而天天果园创始人的名字也是王伟。

城市超市相关人员向北京商报记者表示，天天果园和城市超市确实在进行战略合作，但具体的情况现在不方便说。同时，北京商报记者从天天果园方面获悉，“天天果园确实将与上海城市超市有限公司开展深度战略合作”。尽管双方对合作的具体形式讳莫如深，但是北京商报记者从消息人士处获悉，此次天天果园是以入股的形式与城市超市展开合作。

再战线下求消费者欢心

线下店曾是不少电商的一个执念，在生鲜电商争战胶着的2015年，有不少生鲜电商开始将眼光转向线下，试图以O2O破局。不过习惯于线上流量运营的电商并没有预料到线下门店经营的难度，要承担高房租和人力成本，却难以贡献可匹配的有价值的销售。随后这批生鲜电商线下店陆续出现调整，天天果园也遭遇到这种情况。

2016年上半年，天天果园在北京布局的O2O门店几乎全部关闭，上海等其他地区的门店也已关闭。对于关店的原因，天天果园解释为是进行升级，并不是在生鲜O2O方面受到重创，而是在策略上相对谨慎一些。“我们正在通过用户相对集中的区域进行测试，获得好的经验后再做推广”，该负责人坦言，天天果园最初采用的是“门店+前置仓”模式，但门店货物频繁进出影响用户体验，因而改成目前的仓库模式。其实，陷入生鲜O2O困局的企业并非天天果园一家。此前，另一生鲜电商本来生活一手打造的本来便利便宣告暂停运营，并谋求与本来生活合并。

但是生鲜消费者在线下还有不小的比例，此次选择入股城市超市再次进军线下，天天果园相关负责人表示，在天天果园上线运营八年的探索中发现，消费者从追求更多品类、更精致的商品，到对更便捷配送服务的需求，也更追求线下和线上消费场景无缝隙切换以及所见即所得的消费场景体验。因此，此次的战略合作，实际上是在消费升级的大环境下进行新业态探索的起点。

其实，今年初，天天果园就在不同的场合表示过对全渠道的渴望，“仅依靠传统的B2C方式还不能满足消费者在不同场景下对生鲜的需求，需要线上与线下融合，全渠道服务用户。天天果园还会从运营、物流，尝试依托线下店布局转型零售模式”。今年初，生鲜电商优食管家在京开出首店，优食管家CEO李文宪对北京商报记者表示，全渠道模式下的线下店销售远高于传统门店、交付成本又低于纯粹的生鲜电商，所以全渠道模式下的生鲜电商更能快速实现盈利。

壮大供应链和产品

据北京商报记者了解，双方的合作除了城市超市会将旗下15家超市的精品生鲜消费区交由天天果园运营，天天果园将与城市超市共享精品生鲜消费的供应链资源外，城市超市旗下拥有的农业基地、蔬菜产销合作社以及中央厨房也将会对天天果园全面开放。这意味着天天果园的整体SKU也将在水果、海鲜的基础上增加熟食、冷食、鲜切等品类。对于纯粹的电商来说，熟食、冷食、鲜切这样的品类极容易产生食品安全问题，并且对储存和运输有很高要求的品类找到合适的靠谱供应商或者中央厨房并不容易，城市超市在线下门店多年运营的基础刚好弥补了这个缺陷，也帮助天天果园从水果电商进化到品类更齐全的生鲜电商。

传统超市的供应链和渠道资源是生鲜电商难以突破的瓶颈，易果生鲜去年11月对外宣布完成由苏宁领投的C+轮融资后就公开表示，“易果生鲜的新零售渠道建设会有比较大的投入，可能有些动作会出乎大家的意料，这些事情现在我们不方便透露”。一个月后，易果生鲜接盘永辉超市手中的联华超市股份。对于“不差钱”的生鲜电商来说，入股传统超市是解决瓶颈进入全渠道的最快方式。天天果园于2011年完成天使轮融资，金额近1000万元人民币，主要投资方为浦软创投，随后A轮融资近1000万美元，主要投资方为海纳亚洲创投基金。2014年初，天天果园完成B轮融资，主要投资方为锴明投资;2015年5月，天天果园宣布完成7000万美元的C轮融资，由京东领投，海纳亚洲创投基金、锴明投资跟投。2016年3月，天天果园完成金额超过1亿美金的D轮融资。同年8月8日，天天果园宣布，已完成1亿元人民币D+轮融资，投资方为张江高科。

不过，对于天天果园规划中的以社区消费为中心的生鲜销售新业态，首当其冲的难题便是城市超市门店较少且大部分位于上海。城市超市成立于1995年，有13家门店分布于上海商城、日月光中心广场、虹梅路、浦东花旗大厦、上海影城、天山路、徐家汇、纪翟路、辛耕路等上海高级商业区及豪华住宅区;2008年7月开设了首家北京店，目前在北京有两家门店，分别位于亮马桥和芳草地。如果以社区为中心，需要门店密度足够大，门店周边3公里内是最佳覆盖范围，而15家门店显然不管对于上海还是北京来说，都是一个不算高的门店数量。从拓展角度看，定位精品超市的城市超市在过去的发展中，一直谨慎进行选址，而精品超市这个业态也决定了这并不是一个可以和大卖场、社区超市、便利店一样追求门店的业态。