母婴电商新拐点：用户价值和产品价值是关键

根据罗兰贝格最新公布的报告预计，到2020年，母婴行业整体规模将达到3.6万亿元，2016-2020年复合增速将高达17%。

面对这块高速成长的万亿市场大蛋糕，从业者纷纷入局，再加上各类投资机构发力，母婴行业竞争态势在发生着激烈的变化。

“烧钱买流量、打价格战、巨额亏损、高频次融资”，仅两年多时间，母婴电商行业就从“蓝海”杀成了“红海”。

“2016年比2015年相对差一点，2017年比2016年还要差一点。”一位业内企业高管表示，“在2017年，大家的日子可能都难过，因为消费者越来越理性，企业如果挺不住、跟不上，可能会摔得很重”。

价格战：标品几乎不赚钱

在这两年的风口期间诞生了很多母婴电商平台，再加上外国母婴电商的涌入，母婴行业陷入了无休止的价格战。

来自第三方的数据显示，目前我国母婴电商中，阿里、淘宝和京东的母婴品类占到市场份额的70%，其它独立母婴平台有140家。

100多家电商平台抢占母婴市场30%的市场份额，无异于狼多肉少。

从母婴电商行业来看，各大平台都在卖母婴用品，多数都集中在奶粉、纸尿这类标品上。

在母婴行业很多从业者都知道，标品的产品其实根本就不赚钱，奶粉纸尿裤价格相对透明，是典型价格敏感产品，因此母婴电商往往借用此类产品大打“价格战”。直观结果就是既不能获得长驻用户，又不能盈利。

贝贝网CEO张良伦曾公开表示，贝贝在标品上是不赚钱的，靠的是75%的非标品来盈利。

“价格战直接导致的结果就是企业利润没了。”业内相关人士认为，“价格战消失的是价值，牺牲的是品质和服务，伤害最大的除了商品品质外，还是消费者。”

事实上，某些母婴电商陆续被查出产品掺假、假洋货等问题消磨了消费者对母婴电商的信任，无疑给母婴电商致命打击。

产品战：严选模式受欢迎

价格战是母婴用品电商行业中最常见的手段，但上价格战不仅不能解决当前母婴市场中存在的问题，反而会加剧问题的严重性。

母婴行业是个一损俱损，一荣俱荣的行业，某些母婴产品问题频发消磨了消费者对母婴电商的信任。2017年网购母婴商品质量抽检结果显示，母婴产品有81批次不合格，总体不合格率为27%。

“在母婴用品行业，产品质量是重中之重，因为产品质量关系到广大婴幼儿的身心健康，也关系到社会的和谐稳定。”国家质检总局产品质量监督司处长苗雨晨说，随着经济的发展，人们不再满足于简单的基础产品，母婴电商应努力向消费者提供更优质更安全的产品，以在市场竞争中占据一席之地。

毫无疑问，母婴行业最敏感的就是商品的质量。妈妈们在购买母婴产品时首先关注商品是不是正品，其次会选择值得信赖的电商平台，最后才会关注所要购买的产品是否会有优惠。

在过去很多消费者会觉得产品的价格便宜就够了，但是现在即使是二三四线城市的人群也开始更关注产品的品质和性价比。

“要撬动更大的市场，母婴电商们眼下仍要回归消费本质。无论消费趋势怎样变，消费者对产品品质的追求从未改变。”相关专家表示，消费者对于品质的的追求会让一些注重品质的企业活得更好。

在跨境电商行业中，母婴一直是发展最快的品类之一。妈妈们对于产品品质近乎苛刻的要求让消费升级的趋势体现的尤为突出。

在产品供应链方面，由于消费者对国内母婴品牌心怀顾虑。所以母婴电商通常采取与国外品牌商合作形成供应链，在蜜芽、贝贝网、年糕妈妈等垂直电商平台中，进口商品普遍占有较高的比例。

“严选”模式是母婴行业中一种另辟蹊径的尝试，一些平台宣称商品由国内工厂生产，商品采用和国际大牌相同的生产原料和工艺，售价却不到后者的一半。

拓展妈妈用品，也是一些母婴电商打赢产品战的思路。

妈妈常在母婴电商购买的商品除了婴童商品外，女性用品所占比重也不低，占到了20%。母婴电商利用自己用户群体更加垂直的优势，丰富女性用品的品类，如化妆品、衣服鞋包等商品，使女性消费者在购买婴童产品时附带产生更多的消费需求，从而扩大母婴电商的盈利范围，向综合型电商平台拓展。

业内人士认为，一些主打低价，不注重品质、不针对客户需求的母婴用品电商将逐渐被消费者淘汰。

渠道战：边界逐渐模糊化

现在的消费者，习惯在不断变化中。相比过去，他们变得更加注重体验式消费，原有渠道模式已经越来越难以满足消费者。

有专家预计，母婴童市场线上渠道的占比预计将由2015年的32%增至2020年的40%。但线下渠道仍是主流。

母婴电商线上渠道异常丰富，综合电商类有天猫、京东、苏宁易购等等。

这类电商通常利用大型电商平台的大流量优势，利用大数据在购买其它商品时引起注意而购买，电商行业的浪潮中，传统综合电商平台已攻城略地多时，成为母婴人群网上购物的主要渠道。

母婴电商线上渠道还有垂直电商，有贝贝网、蜜芽宝贝等；母婴电商社区类有宝宝树、妈妈网等；移动电商母婴类有辣妈帮；品牌商建立自己电商平台，如贝因美等。

虽然母婴综合电商在流量上占有巨大的优势，但是母婴市场和其他购物市场不太一样，母婴产品的服务对象是需要呵护的人群，所以消费者会选择知名品牌。因为在人们的固定思维中“知名品牌就相当于产品质量好”。因此，相比于综合电商的大众化产品，消费者更倾向于垂直电商的精细化产品。

母婴线下电商市场有4种形态：以孩子王、乐友孕婴童等位代表的孕婴童专卖店；超市、百货公司的孕婴童产品专柜或者专区；品牌商自建渠道，如好孩子等都推出了自己的APP；便利店和个体户经营的孕婴童产品。

电商的崛起，实体店也并非失去了自己的优势，而是立足自己，学习线上。为了迎合市场需求，母婴童零售商逐渐向模式外拓展，原有渠道布局边界逐渐模糊化。

在很多企业，实体店和网络这两种渠道其实是并存的，比如乐友主打的新三位一体概念，网站+门店+APP。

非常多的母婴零售企业在渠道运作时出现了迷茫，母婴产品的类目之多，孩子年龄差异化之大，让一般的互联网玩家都疲于应付。

2016年8月4日，母婴电商平台荷花亲子在其官方微信账号上发布声明，正式宣布关闭。在声明中提到，过去荷花亲子一直在调整经营，尝试各种渠道运营方式，但行业竞争太过残酷，经过反复慎重考虑，最终决定关掉荷花亲子。

也就是说，灵活多变的供应链，无法标准化的用户需求，直接拖垮了红极一时的“荷花亲子”，和它相似的公司还不少。

流量战：流量成本快速增加

电商需要流量，这一点谁都懂，但是，现在流量正变得越来越贵。

根据国家统计局抽样调查结果推算，2015年我国移动母婴用户规模近0.45亿，到2016年，国内母婴用户规模已增长至0.7亿人次；今年，移动母婴用户规模将达1.13亿人次，预计2019年，移动母婴用户将突破2亿人次。

如何才能让这些流量尽可能的进入自己的店铺，是母婴电商竞争的重点战场。

截止至2017年第一季度，母婴电商贝贝网APP以11873万次的累计下载量夺冠，第二名母婴之家累计下载量为5096万次，与第一名差距较大。根据去年速途研究院发布的《2016年Q3母婴电商市场报告》中APP下载量排行来看，贝贝网同样以4000多万的差距领先于排在第二位的母婴之家；蜜芽则以2948万次的下载量位于第三名。

而在热门母婴电商网站排名中，贝贝网以第1093的排名位居首位，其日均PV为9.04万，与同类母婴电商平台相比，同样以较高的差距处于领先地位；蜜芽日均pv为3.75万，位列第二，但是其网站排名却处于乐友之后，仅为5056名；母婴之家、美囤妈妈、麦乐购、宝贝格子日均pv与前三名相比差距甚大，分别问0.7万、0.09万、0.06万和0.07万；在网站排名方面也相对落后，均在7000名之后。

为了获得流量，一些企业在获得风投后，开始“烧钱抢市场”。

“母婴电商发展初期，很多人认为得益于全面二孩政策的放开，我认为主要受益于用户从PC到移动端的迁移。但这个红利在过去的两年特别是今年，明显地消失。现在电商获取用户的成本是2015年的2倍，2014年的5倍。”贝贝网创始人兼CEO张良伦说。

对此，北极光创投董事总经理姜皓天表示赞同。“移动互联网的红利消失了，流量的成本在快速增加，线上用户的获取成本持续走高，这是目前母婴电商界遭遇的共同问题。”姜皓天认为。

看似潜力无限的母婴电商现在面临着新的问题：资本退烧，风口不再。

乐友孕婴童CEO胡超表示，“之前疯狂的成长、猪都会飞的时代，现在让位给了商业本质的回归，在这个过程中大家会感觉到，增长不如以前那么容易”。

蜜芽CEO刘楠认为，“母婴行业创业者，在创业的某个阶段，一定是尝到这种甜头的”。但是刘楠也指出，在尝甜头的同时也必须面对这个行业的问题，“三年左右，用户长大了，流失了，中国的人口红利也在下降。任何一个在2014年、2015年高速发展并且现在活下来的企业，都应该思考下一个十年该怎么活。”

业内人士认为，刚刚历经创业和资本风口的母婴电商行业，或正迎来新的发展拐点，大家开始关注真正的产品价值和用户价值。