农村电商的“阴阳面”：走了四年 “瘸腿”前行

打开手机淘宝，将地区设置切换到“乡村地区”，才能推开农村淘宝的大门。如果所在的县镇或村庄覆盖了农村淘宝服务，你可以看到附近的农村淘宝服务站，服务站的界面里罗列了各种掌柜热推的生活用品，绑定站点之后，还能请掌柜代你行使网购、收发件等服务。不过，这并不是马云四年前告诉你的故事。

2014年，阿里巴巴提出千县万村计划，要在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，目的是实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通，不少地方政府为之雀跃。

如今，淘宝下乡4年之后，农村淘宝（简称村淘）服务站已遍布各村镇，店主成了天猫优品的线下带货店小二，而“农产品进城”却鲜有下文，村淘似乎走着走着便“瘸了腿”。

在走访多地村淘站后，《IT时报》记者从村淘合伙人和当地政府官员口中听到不少“成长的烦恼”。

村小二生态：收入吃紧，营销吃力

霞城村位于浙江省湖州市长兴县，远离县镇中心地带的热闹繁华，经过车站边零星几个卖葡萄的摊位后，才会见到村口那条低调的小径。所到之处几幢独门独户的人家或大门洞开，或闭门紧锁，透出一股安静而缓慢的节奏，沿途只有一些小超市和理发店尚有些人气。“乡下的人基本上都出去种葡萄了，因为这边田比较少，都是去外面村子种的。”霞城村农村淘宝服务站的方女士如是说。

方女士告诉《IT时报》记者，在2016年12月自己加盟了农村淘宝，成为当地的一名“村小二”。方女士的村淘站面积不大，40平方米的空间一分为二，进门的房间干净敞亮，墙边摆了一座五层的货架，上面陈列着洗衣液、沐浴露、蚊香等生活用品，贴出了明晃晃的“淘宝特价”标签。另一间光线不甚充足的屋子则用来摆放收取的快递。

午后的村淘站和掌柜本人一样平静，“这边附近每个村都有一个村淘站，长兴县有80多家。我这里的订单不算多，因为人们都会自己下单购买。但有的人比较信任我推荐的东西，就会直接托我代购，或者有人支付宝没钱了，我也会帮忙买，快递会送到服务站。”

和平静的霞城村比起来，位于夹浦镇环城村的村淘服务站似乎更有排场，因为这家村淘站已经升级成为天猫优品服务站。关于这家服务站的蜕变史，环城村村委会团支部书记王世雄颇为了解，“这家村淘合伙人一开始是把店面放在自己家的，省了房租，当时是2016年，每个月还会给村小二发一两千元的补贴。听说2015年时村小二还有保底工资，一个月两千多。”

然而，一切在2017年发生了变化。2017年6月1日，阿里巴巴农村淘宝升级，网站、App与淘宝、天猫实现系统通、商品通、服务通，将原有独立的农村淘宝App里的商品和商家统一到大淘宝的体系中，也即所谓的“三通”。阿里巴巴对此次升级的说法是，“农村淘宝平台将更好地拥抱阿里巴巴电商生态体系，并让海量的优质商品高效下沉到农村市场，让村民能够享受到和城里人一样的消费和服务体验。”

但在村淘小二看来，“三通”给自己的收入带来了相当大的冲击。方女士表示，过去农村淘宝有单独的客户端，村小二的目标是指导更多的村民安装农村淘宝App，所有的订单都会寄送到她的村淘站，赚取相应的佣金。每个月淘宝的县小二（县里村淘管理者）都会召集村淘合伙人开大会，分享最新的活动方案，比如618和双十一，App的安装量就成了一项最直观的村小二考核指标。可自从农村淘宝App下架，转而将功能融入了手机淘宝的家乡版之后，村民们的操作手法就各不相同了。“有的人找不到家乡版的入口，就直接在淘宝下单购买，那样快递不会送到我这里，而是放在村口，我也拿不到佣金。”

村小二不仅工资、补贴没有了，房租也得自己缴纳。县小二要求村淘站必须搬到繁华的街道上，否则不让开。现在夹浦镇环城村的这家天猫优品服务站不仅一年要支付四万元的租金，而且再也享受不到任何补贴。王世雄说：“夹浦镇的大街上有七八家快递网点，平均一天能收五百件包裹，相比之下服务站一天只能收到一百件，代购的提成这几年也就涨个一两毛，一个月下来收入才六千，而如果在当地染厂做工，月收入一万也不稀奇。”

没了补贴的大力支持，村小二的热情也随收入一并减弱了。王世雄记得，2017年前，村小二余先生曾经向他讨来全村900多户人家的名单来推销农村淘宝，县小二也会组织摆摊以及发放礼品来帮村小二拉人。但如今再也看不见这些兴致勃勃的线下活动了，村小二除了坐镇收快递，也就只会在朋友圈更新一些促销信息。

如今，货架上足足占了两层半的妈妈壹选洗衣液和洗衣粉是方女士的新“功课”，“农村淘宝店其实就是天猫优品的线下店，所以需要摆一些货品在这里做展示，也要我们主动去营销。” 如今村小二的考核方式变得更加复杂，代收件的佣金少了，营销压力变重了，每个月都有“经营不善”变的村小二惨遭淘汰，被取消运营村淘站的资格。

美好的愿景和骨感的现状

2014年10月，阿里巴巴正式启动农村电子商务“千县万村”计划，预计在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和村级服务站，其描绘的美好愿景是，如果交易、支付、物流体系都可以下行到农村去，就能催生创业者实现农产品上行。阿里研究院院长高红冰曾对媒体表示，农村淘宝是阿里巴巴通过招募合伙人、开办村淘服务站来引领农民进入互联网的农村电商模式。阿里甚至召集全国的县长开会，为这些地方父母官培训电子商务理念。

一位北方省份四线城市的政府官员至今记得当初这股浪潮涌来时的盛况，从省里到各个地级县市，政府都拨出大笔专项财政资金补贴农村淘宝，甚至不是每个县都能进入第一批试点名单，县长之间还得互相PK。“其实当时地方政府也不知道农村淘宝到底能做什么，但基本都被农产品进城这个说法戳中了痛点。”这位官员告诉《IT时报》记者，对于北方省份来说，工业经济都不太景气，农村空心化严重，当地政府希望通过电商盘活本地农产品，吸引人才回流，提振县域经济，因此给了很多优惠政策，比如免费提供场地、财政补贴等等。

然而，一年之后的第二批村淘试点县便基本没了积极性，因为经过前一年的发展，这些地方父母官发现，“网货下乡”是有了，但“农产品进城”几乎做不到。“淘宝给农产品上行设定了很高的门槛，不仅要有高额保证金，还要聘请专业的运营团队，对于当地农民来说，很难迈过这道坎。”据这位官员了解，邻县作为第一批试点县，于2015年便启动了村淘计划，也曾经尝试将当地的农产品上线销售，但最后效果很不理想，“达到盈亏平衡点就是最好的结果。”

在农村淘宝的官方网站上，记者看到了一个名为“乡甜”的栏目，其中销售的都是各种农副产品和水果，难道这些不是进城的农产品吗？“这些是阿里巴巴专业团队在全国挑选一些有特色的产品，由他们采购运营，当地农民并不能从中得到太多好处，增值收入还是由平台赚走了。”一位知情人士如是解释。

如今，尽管这个北方四线县城里已有40-50家村淘站，但在当地政府看来，这些店只是阿里巴巴触达村镇的线下网点，帮助天猫商家卖货的实体店，与普通零售店并无不同，其带动“农产品上行”的功能几乎没有体现，“甚至有负面作用，这些村淘店挤压了原先村镇里的那些夫妻老婆店和农资农具店的生存空间，”上述官员表示，现在政府基本对这些站点不做任何管理和补贴。

长兴县本地特产是葡萄，其行业协会副会长李火良向记者证实，今年开始尝试通过农村淘宝销售当地葡萄。但当地发展村淘已经有三四年历史了，之所以现在才想到依靠村淘销售农产品，李火良表示，此前并无人进行整体规划，由于今年葡萄销售不佳，才开始考虑让葡萄“上网”。在长兴县政府的邀请下，当地50家村淘站都被召集起来售卖葡萄，并会收到相应的返点。“村小二手上的粉丝量多，他们可以从自己的朋友圈、网店来卖葡萄。”但这种模式只能让葡萄在同城销售，“出城”的可能性还是很低。

理论上，三通之后，尤其是商品类打通后，在当地村淘站点上线的农产品可以被淘宝全网搜到，但事实上，远在城市的买家很难从浩如烟海的网店中找到这些产品，除非在知情人的指点下，手动从设置中进入“农村地区”，才会呈现不同的页面。李火良只能指望通过村淘站长的人际传播，让长兴县的葡萄卖到更多的地方。“9月阿里巴巴要召开浙江省的村淘培训会，政府希望可以让他们把培训地点放在长兴，为此县里会帮阿里出一半的资金。”李火良如是告诉记者，这样做的目的也是为了把葡萄送出长兴县，放到省里更多村淘站去卖。

电商战略分析师李成东认为，农村淘宝本该有下行和上行两个功能，下行是把工业品卖到农村去，上行则是把农产品卖到城市来。但是到目前为止，农村淘宝仅仅实现了工业品下行，这反而给农村带来了非常大的经济压力，因为城镇里有很多零售小店，网购下乡会把本地的零售破坏掉，“只注重下行，而忽略了上行，从大面来讲，农村淘宝是失败的，没有达到预期。可是只有下行没有上行归根到底也不是阿里的错，如果农产品不标准，那么往城市里推还会产生很多问题，因为农产品只有形成产业集群才能往上卖。”

淘宝村VS村淘站：农村电商的“阴阳面”

产业集群，即把某一行业内的竞争性企业以及与这些企业互动关联的合作企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业厂商和相关机构（如大学、科研机构、制定标准的机构、产业公会等）聚集在某特定地域，好比聚集在美国硅谷的信息技术企业和相关厂商、机构。说到淘宝在农村电商版图内的产业集群，就离不开一度“野蛮生长”的淘宝村。

淘宝村的认定标准主要有3条：经营场所在农村地区，以行政村为单元；电子商务年交易额在1000万元以上；本村活跃网店数量在100家以上，或活跃网店数量占当地家庭户数的10%以上。像这样以淘宝为主要交易平台，有大量网商聚集的村落便可成为淘宝村，当一个镇上符合淘宝村标准的行政村大于或等于3个，即被称为淘宝镇。

县域人才服务商、洛阳闪迅电子商务有限公司总经理余姗姗告诉《IT时报》记者，淘宝村相当于农产品上行的评定标准，意味着产业集群的形成。“在农村电商布局中，淘宝村与农村淘宝服务站可以说是一‘阴’一‘阳’的关系，前者依托市场和主体，后者则仰赖政府与平台。”

余姗姗指出，早在2009年，淘宝村完全是靠自发形成的，经历了很长一段时间的野蛮生长，进入规模化发展时期，有了县域人才服务商的介入，才开始进入规模化发展，助力美丽乡村建设，“以往淘宝村花费5年才能形成的规模，服务商1年就能孵化。”

阿里巴巴旗下虽然有淘宝大学这样的电商学习平台，但余姗姗表示，光靠培训难以让人才落地，因此洛阳闪迅自2016年起便展开了县域模式探索，先后在洛阳市孟津县平乐村、伊滨区庞村镇与淘宝大学合作指导企业、村民开网店，将当地打造成淘宝村、淘宝镇。村民不仅可以在闪迅的孵化基地学习电子商务知识，服务商还将通过店铺分级亲自协助网店的运营。在2017年举办的第五届中国淘宝村高峰论坛上，闪迅打造的庞村钢制家具淘宝镇和平乐牡丹画淘宝村一同入选了全国十佳淘宝村案例。

“从2016年2月至今，庞村镇的线上交易额已经突破了2亿。”据媒体报道，截至2017年12月，庞村镇产生了395家活跃网络店铺，并且拥有60多家物流站点。随着数字的刷新，服务商提升区域知名度的方式也越来越多元化。余姗姗告诉记者，目前当地网商已进入3.0经营模式，在此之前不但经历了从一人开店到多人开店的升级，服务商还会将优秀的店铺上架京东，并推动创意旅游等项目，比如在扇子上描绘牡丹画。平乐村是中国牡丹画的发源地，“在这里，一幅画等于一亩田。”余姗姗自豪地说。

“在洛阳，村淘店村小二一个月赚五六千属于很好的水平了，差一点的一两千，甚至几百块的也有。”余姗姗告诉记者，尽管村小二业绩堪忧，面临淘汰的风险，但是政府为了留住人才，会帮服务站安排缴纳水电费之类的服务。如果村小二仅靠阿里的返点实在捉襟见肘，政府还会鼓励他们往上行的方向发展。以庞村镇为例，对于网上开店，在经营中达到活跃店铺标准的个人给予1000元的开店补贴。此外，对于经营业绩好的活跃店铺，还将予以销售额3%的返现奖励。

“在平乐村的140家网店中，20%是返乡创业的大学生，有的人一个月售出十几万的牡丹画，利润率能有50%。”在成为淘宝村以前，平乐村也是“空空如也”，甚至没有像样的物流网点。“想把东西往外送，只能去白马寺镇发货。”余姗姗表示，正是通过上行的产业集群效应，才带动了当地的物流发展。当初在政府主导下，中国邮政率先进驻了平乐村，直到后续网店的规模、单量凸显了，才引来了“三通一达”。

收益不及预期 政府支持退潮

根据阿里研究院院长高红冰的解释，淘宝村和阿里巴巴农村淘宝是农村电商发展的两种模式，前者通过引导更多人进入电商行业来形成产业集群，后者则意图借助网货下乡带动农产品上行。近十年来，淘宝村数量从2009年的3个增至2017年2118个，增幅在最后的一年里直接翻了一番，集群化发展势头更足。可与如火如荼的淘宝村相比，村淘站却显出“郁郁寡欢”的景象。“如今农村淘宝一心主推天猫优品，站内的综合性服务越来越少。如果没有收益，村小二怎么会为村民服务呢？”四川网贸港科技有限公司总经理卢元国说。

卢元国告诉《IT时报》记者，自己在云南、湖北的县城走访时，看到许多村淘站出现了关门现象，村淘合伙人的态度都是“能挣一点是一点，不能干就别干了”，政府对农村淘宝的支持也不如往年。“以前农村淘宝服务站是由政府租房、背书、返点的，在装修和宣传上都给予了大量支持，合伙人可以拎包入驻，所以当时阿里是农村电商最大的赢家，都是政府买单。”李成东也表示，阿里计划投资100亿的“千县万村”，实际上并没有投那么多，很多都是政府的补贴，“没有达到预期的效果，所以现在补贴取消了。”

中国电子商务研究中心分析师曹磊认为，农村淘宝近四年里深入村县，建设基础设施，打通渠道，做的都是“点”。现在，这些“点”将被连接成“面”，让农村生活从量变到质变。

“通过互联网把贫困地区的产品卖出去，卖出好价钱，帮助贫困地区创收、增值，这是电商扶贫的主旨所在，也是目前农村电商竞争的着力点，但这样的‘农产品上行’，堪称是世界级的难题。”曹磊指出，现在农村电商不同于以往，已进入第二阶段，如果说第一阶段是工业品下乡和农产品进城，那第二阶段就是巨头间全方位立体式的渗透和大举进军。互联网的产业格局正在改变，城市电商趋于饱和，各大电商开始抢占农村市场，发展缓慢的农村电商也开始受到关注，但农村电商在近年来发展的过程中也暴露出了各种各样的痛点。