从亚马逊看电商国际化，只能“窝里横”？

在亚马逊最近一次通报业绩之时，国际业务亏损达13亿美元，这其中有美元走强的因素，但更重要的原因在于，亚马逊国际的业务始终没有走上正轨，如果说北美业务是亚马逊利润池中的进水管，那么，国际业务就是其利润池里的放水管，而且这个放水管的半径正不断扩大，连续几个季度都亏损，再这么下去，亚马逊的案例都能做成小学算术题了。

题目：进水管每季度赚10亿，出水管每季度亏13亿，问若要把亚马逊的家底败光，总共需要几个季度？这自然是一个笑话，但亚马逊要想把日子过好，必须开始反思自己的国际业务是否有必要，换句话说，他们现如今的摊子太大了，该好好精简了。

其实，在互联网的笼罩下，又何止亚马逊一家迷恋国际化战略呢，加之，跨境电商的概念不断走高，实际操作也慢慢成型，任何有野心的电商都在积极布局国际业务，他们正好和亚马逊组成了“互咬”之势，亚马逊想搞活中国市场，而阿里、京东们也在想尽一切办法征服美国消费者，但从现在的情况看，还没有谁，能取得成功。

亚马逊折射电商国际化之殇

早在汉朝的时候，商人们就琢磨着要把产品卖到国外去，赚全世界的钱，比如张骞带队去西域，用丝绸换回了宝石，也编织了一条美丽的丝绸之路；郑和下西洋的重要目的之一，也是用丝绸换回宝石，成就了一段阉货的传奇；到了清朝，商人的地位达到巅峰，终于可以和官员、农业、工人并列成为四大群体之一，就是古书里常说的士农工商，彼时的晋商、浙商、徽商就已经具有了国际化的思路了，特别是晋商，以乔家大院为中心，把整个商业网络辐射到欧亚大陆，既能把南方的茶叶送到俄罗斯，又能把那里的貂皮贩回来，大赚一笔。

当时，乔致庸提出的最牛口号就是“货通天下，票通天下”，这个口号如咒语一般不断诱惑着商人出海。到了现代社会，地球村的概念日渐普及，加之，电商自身的特殊属性，理论上更容易实现国际化，但如开篇所述，亚马逊国际业务连续几个季度亏损，证明电商国际化之路并不好走，需要战略上的催化，同时，也需要内功上的积累。

拿亚马逊为例，他们的关键战略之一就是离消费者越来越近，从而可以提供越来越多具有竞争力的服务，这就要考虑到区域特色以及相关的配套服务，比如亚马逊在美国建有大量的物流配送中心，这些配送中心不仅保证了内部物流成本的管控，更重要的是，能最大限度的保证消费者的购物体验，谁不想要个“24小时送货到家”的VIP 服务呢？显然，亚马逊有点过于急躁，他们风风火火地在全球市场圈地之后，才发现要让这些国外市场享受北美的同等服务，难度非常大，简直不可能，这也是亚马逊兵败国际市场的重要原因之一。

另外，电商品牌国际化过程中，还会遇到本地品牌的强烈阻击，要知道，电商品牌的含金量无非是用户体验，24小时能不能送货到家，售后服务质量以及有没有假货，价格是否低廉等等。纵观这些因素，国内大型电商已经日渐完善，外国电商品牌并没有优势可言。

同样地，阿里巴巴和京东也在琢磨着国际化，但显然，他们遇到的麻烦比之亚马逊更大，比如阿里巴巴此前创建的11main发展一直不温不火，而淘宝和天猫品牌估计也无法适应国际环境，要知道，美国那些人可不会买“25块钱的劳力士手表”，加之，支付宝、菜鸟物流等服务地推广也需要时间，总之，阿里去美国上市非常火，但他们的国际化之路却非常惨淡，无奈之下，阿里只能走一条曲线国际化之路，通过投资美国本土的平台型电商来实现国际化，但谁都知道亚马逊、ebay等巨头的本土统治力，外来品牌要想在美国实现超越，实在太难！

电商们的国际化战略不可谓不丰富，而且也充满着企业家们的智慧与胆识，但商业环境的营造是一个需要持续深耕的事儿，这不是中国股票，能如过山车一样，瞬间冲向高点，倒是有点像学英语，需要长时间的努力和耐心。

亚马逊们，请慢些走

在浮躁的现代社会，一切商业的节奏都不由自主地快起来了，那些“速度打败模式”案例如同梦魇一样，不断惊扰着电商人的生活，据说国际化现在是京东掌门人刘强东最后的心愿，他公开表示，如果京东全球化之梦实现，他就该回家抱孙子了！如此的商业环境下， 商家们为了抢占先机都选择挥着资本“先奔跑，后找方向”的策略，这也是为什么亚马逊、阿里能笑着接受国际平台持续亏损的事实，毕竟，开拓新市场的时候，还是要亏点钱的。

圈地策略本无可厚非，但会引发一系列的问题，严重者会造成品牌形象的损毁，以及社会资源的浪费，毕竟，商业的本质是通过交换来满足消费者需求，而且要努力营造出健康的商业环境，商人需要出卖自己的智慧和体力来赚取利润，而不仅仅是资本上的疯狂比拼，另外，成熟商业环境的建立需要协同发展，比如亚马逊的服务本身就重度依赖其合作伙伴，他们需要零售商提供服务所需的Amazon Locker，也需要美国邮政support完成周日的快递服务，具体到自己，还要建立仓库和配送中心。

谈到配送中心，中国如此重要的消费市场也不足1000平方英尺，而在美国本土，这个数字要高达 5000平方英尺，这些因素都是造成亚马逊国际战略前进的阻力，至于，阿里投资Jet.com网站大有点“烧钱问路”的感觉，这个电商能否在美国站稳脚跟尚未可知，现如今还要担负一些阿里国际化的任务，压力有点大！

笔者认为，巨头国际化战略比较靠谱的做法应该是集中优势资源，在少数几个有潜力的市场进行深耕，事实上，亚马逊的摊子虽大，业务涉及很多国家，但真正的营收也只是集中少数几个地区，美国、加拿大、日本、德国四个国家就占其总收入的95%以上，从利润分配角度来看，也只有日本、德国等市场直接复制了其在本土的成功模式，亚马逊与其疯狂圈地、扩张、烧钱，倒不如集中优势资源主攻这几个市场。

电商国际化好比一场战争，任何电商还没有能够全面出兵实力，他们只能集中兵力，重点攻取尚可盈利的市场，而后选择一两个新市场，做试探性的扩张，至于中国电商的国际化之路，笔者只想说：请货真价实。（科技新发现 康斯坦丁/文）

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