奢侈品诉电商 业内称是借诉讼进行品牌营销

奢侈品与电商之间的战役似乎一触即发。

来自国外媒体的报道显示，5月16日，法国开云集团旗下的多家奢侈品制造商在美国纽约联合起诉阿里巴巴集团，称其购物网站故意允许假货制造者在全球销售盗用其品牌的赝品。

这是开云集团旗下品牌在不到一年内第二次因售假问题对阿里巴巴提起诉讼。2014年7月9日，也就是在阿里上市前夜，开云集团旗下一众奢侈品 Gucci(古驰)、Yves Saint Laurent就曾因同样问题将阿里巴巴置于美国法院的被告席上，当时的起诉书长达147页。

与上次双方的迅速和解不同，阿里此次对外表态相对强硬，阿里巴巴集团在5月16日发给媒体的声明中表示，“开云集团单方指责并无依据”，阿里同时还表示，“阿里巴巴法务会按法律程序准备材料，积极应诉。”

而从舆论的反应来看，奢侈品品牌一年两次的诉讼引来了更多的猜测，有业内人士甚至怀疑这与开云2015年在华的财务状况不佳有关。不过，更多的人士则认为这可能是开云借法律诉讼而进行品牌营销的一种策略。

“起诉的时点都非常微妙，一个是阿里上市的关键前夜，一个是中国关税即将清零的前夜，这样的借势营销显然可为企业节省大笔广告费用。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉《中国经营报》记者。

上海泛洋律师事务所主任合伙人刘春泉则表示，“奢侈品品牌如果真要打假，按照电子商务企业提供的知识产权投诉和保护途径，寻找精通电子商务的律师，远比发动诉讼更有效果。”那么依此所说，奢侈品巨头的诉讼是否会实现预期的效果?是否还有其他更好的解决方式?起诉背后，奢侈品企业的图谋到底是什么呢?

或难成立的“共谋”

据法新社报道，在曼哈顿联邦法院对阿里巴巴提出诉讼的包括古驰、圣罗兰等一批国际奢侈名牌商家。他们指责阿里巴巴在未获得上述奢侈品牌许可的情况下，与造假者合谋制造使用他们品牌的假货，并提供销售和流通平台。这些商家提出索赔，并请求对指控的阿里巴巴违反商标和反欺诈法的商品发布禁售令。

BBC报道称，最新的诉讼称，阿里巴巴及其关联实体为造假者向美国客户销售假冒产品“提供在线平台广告以及其他必需的服务”。诉讼说，阿里巴巴在被清楚地告知这些商家销售的是假冒产品时，仍允许假货继续销售。

不过，对于开云的诉讼，阿里的应对则直指问题的核心，阿里在就诉讼中提及“阿里巴巴和制假者共谋生产假货，并帮助假货销售和运输”的表述回应时表示，阿里旗下AE(速卖通)等国际商品交易平台从不生产商品，上述指责并无任何依据，将保留后续相应法律行动的权利。

值得注意的是，阿里在这里坚持的一点就是其并没有共谋生产假货并帮助其销售和运输。这是因为阿里是一个第三方的电子商务平台，提供的是撮合交易的信息网络服务，它集成了信息技术服务、支付服务、快递服务，但并不直接销售商品，通俗点说，平台不开发票，平台上的卖家才销售商品，开具发票。

“无论美国的eBay(易贝)公司，还是中国的易贝易趣公司，早些年都有被当成销售商而被诉诸法院的案例，但美国和中国的法院都没有判决认定电子商务平台是销售商而承担销售商的法律责任。”刘春泉表示。

“当然，并不是所有的电子商务企业都是第三方平台，比如京东，亚马逊的B2C业务，就是通过电子商务方式销售产品，那是需要承担销售商的法律责任的。”

法律边界之问

尽管没有前例可循，但是由于电商的迅速崛起，其带来的法律风险也需要进一步厘清。

在刘春泉看来，第三方电子商务平台尽管不同于传统的销售商，但也不能对其听之任之，因此扮演市场经营管理者的第三方电子商务平台对保护知识产权还应尽到“合理谨慎”的注意义务。

一位不愿透露姓名的美国律师告诉记者，“开云起诉书中提到的‘一名中国商家销售2000个以上假冒古驰品牌手提包的批发单价在2美元至5美元之间，而正品古驰手提包的零售价为795美元’，反差如此大的价格，在大数据如此发达的今天，阿里是有可能通过建立产品定价模式的大数据进行打假的，这应该也是阿里作为第三方电子商务平台的注意义务。”

但是，这种假设虽然理论上成立，但是对于阿里这样一个庞大的电商平台，是否具备可行性?

5月7日晚阿里巴巴发布的第一季度财报显示，阿里营收174亿元人民币，市场预期168.3亿元人民币，季营收同比增长45%，其中阿里中国零售平台(淘宝、天猫、聚划算)业绩强劲增长，第一季度成交额达6001亿元人民币，同比增长40%，移动端成交额首次占比超50%——业绩超出华尔街预期。

事实上，在此前不久的公开信中，马云曾表示五年后的2020年，阿里将成为全球第一个销售额过万亿美元的公司。因此，问题也就成为，对于一个进军万亿美元销售额的公司来说，它对每一个品类、每一个品牌商品的打假应该有一个怎样的“度”?

看看阿里的打假数据：“2013年1月1日至2014年11月30日，阿里巴巴在保障消费者权益及打假方面投入已超过10亿元人民币;2014 年前三季度，公司配合品牌权利人处理600万条侵权商品链接，配合各级行政执法部门办理侵犯知识产权案件1000余起，涉案金额近6亿元。”

显然，这样的打假力度已经不是一般企业所能比拟，但这样是否就已经足够?在美国法律框架之下对阿里的“注意义务”又能有怎样的要求?这也恰恰是该案抛出的一个重要命题。

一位参与国内电商立法的专家就告诉记者，“不管起诉方和应诉方的立场如何，这个案件给出了一件互联网时代非常有意义的一个问题：那就是第三方电商平台的法律责任和注意义务的边界问题，目前正是中国起草电商立法的阶段，对这个问题的探讨无疑有助于对电商数字化产品的知识产权保护，也对电商参与者权利和责任的界定有着重要意义。”

合作还是诉讼?

对于开云旗下奢侈品制造商对阿里巴巴的诉讼，马云在5月19日首尔的新闻发布会上表示，“这种做法令人遗憾;通过与阿里巴巴合作找到解决办法，才是更好的做法。”

阿里巴巴集团打击仿冒假货事务负责人倪良在几乎同一时间也表示，“品牌厂商要想打击假冒产品，与阿里巴巴洽谈合作会比起诉阿里巴巴更有效。相比于把钱花在诉讼上面，合作会取得完全不同的效果。”

这并非电子商务的一面之辞，刘春泉就表示，“与线下售假往往难以抓到证据不同，电子商务售假，特别是通过第三方电子商务平台销售的都有记录可供查询，即使售假者自己删除数据，也难以删除平台上的数据存储记录。”

这意味着，在电商平台上打假，比线下打假更加“有迹可循”。事实上，马云也公开说过，通过大数据技术可分析出中国许多制假售假的窝点和源头，愿意提供数据协助政府打假。

不过，刘春泉也一针见血地指出，“关键是电商平台企业若提供了这些数据，属地的监管部门是否真会重拳出击?这还需拭目以待。出于地方利益而对制假售假纵容甚至暗中保护，是我国制假售假屡禁不绝的重要根源之一。”