奢侈品电商即将王者归来 转型之路逐渐走向成熟

中国奢侈品电商的发展经历了谓烽烟四起的“中国元年”2011、扩张洗牌的2012、大浪淘沙的2013。行业快速爆发及产业链的不成熟、市场增长放缓， 从2014到2015年的春天，奢侈品电商公司获得新融资寥寥无几，行业开始沉沦衰落，裁员、转型、出售、倒闭，幸运存活的也是岌岌可危。甚至有报道称第一代奢侈品电商已经集体沦陷，行业将死于2015年。

奢侈品电商再现密集融资 行业走向成熟

奢侈品电商行业低调的度过了倒闭潮，不成熟的市场给国内奢侈品电商带来了一次过山车式的发展历程，第五大道奢侈品网CEO孙亚菲曾表示，大量资本进入催火了奢侈品电商行业，但当时消费者消费信心和消费能力明显不足，此外大牌品牌商也对奢侈品电商并不认可，甚至因定价等因素产生摩擦。但从今年5月开始，奢侈品电商密集的爆出融资消息再次烧热了整个行业。

2015年5月19日，走秀网完成C轮3000万美元融资，领投方为怡和联创，KPCB等原机构投资方和创始团队跟投。用于打造网站时尚购物体验，并进行跨境O2O创新与推出，同时进行上市启动前的资本准备。

5月25日，奢侈品电商珍品网宣布获得A轮6000万元融资，火柴快鹿股权投资基金管理(上海)有限公司、上海宏潮投资中心以及基因资本参与投资。珍品网创始人兼CEO曹允东称融资用于打造珍品团队、改善APP用户体验及用户让利和购买保险。目前珍品网已邀国内数十家奢侈品供应商和中华联合财产保险公司，一同打造奢侈品行业正品联盟，为每一件商品担保，未来一两年将在国内上市。

7月8日，寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000万美金的E轮融资。本轮融资除了平安创新投资基金领投外，寺库的老股东也进行了E轮融资跟投。融资将用于继续优化公司的产品和服务平台、提高品牌知名度以及促进公司全球化业务快速发展。

7月8日，奢侈品电商魅力惠宣布获得阿里巴巴战略投资，金额超过1亿美元。阿里巴巴将和魅力惠共同打造奢品闪购电商平台，为消费者提供深度折扣、品牌直接授权的奢侈品牌商品。

短短的不到两月时间，先后四家奢侈品电商宣布获得投资。奢侈品电商从行业广受青睐，到后来假货漫天，信誉体制崩塌，一蹶不振，再到今天又再度起飞，是绝对具有其历史必然性的，也是一个行业自我完善进化的一个过程。

奢侈品电商寒冬已持续多年，不少公司转型的转型，裁员的裁员，倒闭的倒闭，能坚持下来的只剩少数几家，行业泡沫已基本被洗干净，企业估值回到合理价位，这个时候正是抄底的好机会，行业也已慢慢度过了曾经那个草莽年代，进入了一个“胜者为王”的阶段。

财富品质研究院院长周婷表示，奢侈品电商仍是蓝海，没有把市场真正的价值开发出来，未来发展方向应该是C2B加O2O模式，平台型电商比垂直型电商更有机会。行业也必然逐渐走向成熟。

国内奢侈品电商行业目前的规模与前景

电子化是奢侈品行业的必然趋势。全球著名咨询公司麦肯锡分析认为，到2025年时，奢侈品的电商占比将达到18%。美中两国将是奢侈品电商消费 “大户”。此前，2009年麦肯锡曾预测奢侈品电商到2015年奢侈电商占总奢侈品销售额的2%。但事实，2015年实际数字已经是6%，高达140亿美元。

国内前瞻产业研究院提供的《2015-2020年互联网对中国奢侈品行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》指出，2013年奢侈品电商交易规模为208.2亿元，同比增长34%以上，2014年奢侈品电商交易市场预计有274.3亿元。而目前我国奢侈品电商在奢侈品市场中的比例仅为3%，不到发达国家的1/4，这意味着国内奢侈品电商在未来仍旧有较大的发展市场。

在海外购物市场的蓬勃发展之下，奢侈品电商出现回暖迹象，走秀网、珍品网等几乎都在同一时段拿到了新一轮投资。而阿里又出手在给资本市场传递信心，或引发新一轮的奢侈品电商大战。

但相比其他行业，奢侈品是一个对服务比较倚赖的特殊行业。奢侈品电商行业目前需要解决的主要问题是，奢侈品供货渠道的大众信任度、高端尊贵的购物享受以及贴心的售后服务等客户关注的重点问题。

奢侈品电商要充分考虑用户需求，制定特色的增值服务，以此来提高奢侈品电商平台的品牌溢价能力，并塑造奢侈品电商文化。在移动互联网浪潮的冲击下，消费升级带来消费多元化与个性化，商业模式变迁带来品牌多极化，品牌分层走向超高端与大众化，核心消费者快速逃离一线大牌腾出市场，产品品质与服务品质成品牌竞争要素，性价比”将改变品牌发展套路。

在周婷看来，奢侈品电商所面临的最大问题，并不在市场容量，而在于其并不合身的商业模式，低价并不是是核心竞争力，而是是便利性。老刘相信未来以服务型+体验型的模式或许能成为奢侈品电商一条突围之路。

奢侈品电商适应市场的创新转型之路

虽然奢侈品电商未来前景光明又重获资本市场关注，但现在任然正处最为严峻的阶段。无论是从市场角度、消费者信任度，以及本身经营模式销售渠道来看，都是障碍重重。老刘从这四家电商平台的融资用途看到一个共同点——“转型”。

唯品会转型的大获成功让各路奢侈品电商蠢蠢欲动，对此，我们以走秀、寺库、珍品网转型为例略窥一二：

一.奢侈品电商平台定位转型：无论是走秀、寺库还是珍品网，早已或者正在脱离那个小众市场的纯奢侈品电商平台，向着更大市场的时尚商品或者全品类高端生活平台转型。

二.利用奢侈品电商高端用户优势横向发展、多元化发展：寺库的创始人兼CEO李日学曾表示：E轮融资将促进寺库的产品创新及全球化平台发展。我们将与平安旗下万里通、平安直通车、平安保险、陆金所等多条业务线实现更多创新型合作。

珍品网也表示将深化供应链布局：1.供应量布局扩展到跨境业务;2.全品类扩展，从奢侈品扩展到家居，食品，保健，等生活各个方面;3.商业业态上采用奥莱模式，保持货品稳定性和低价优势。

三.深化移动互联网端发展：走秀网联合创始人黄劲也曾在演讲中提出，奢侈品电商行业是天然的O2O，而且要基于移动互联网。在移动互联网时代将要更加追求产品的独特性和极致，线上线下完全融合。

珍品网CEO曹允东也在融资发布会上惨烈的宣布去pc化，全面转型移动端的战略转型。同时表示珍品网移动端的销售额已经占到70%以上，全面转型影响不大。曹允东坦言，4年以来最后悔的就是在移动端发力太晚。

总之，奢侈品行业已经度过野蛮生长的爆发年月，开启了细化产品、提高品质、优质服务的精细化运作。对于未来奢侈品电商的发展方向，周婷认为，一是企业建立大平台电商，抓住高端客流;其次是奢侈品自建电商渠道。自身打造具备特色的完整供需链条，才是奢侈品电商该走的行业大道。

老刘看到最近这么密集的融资消息，感觉到了奢侈品电商蓄积两年的满满的能量，各种大动作、大战一触即发，从前两天爆发的寺库和珍品口水公关大战看出，未来奢侈品电商行业将王者归来，不再沉寂。