生鲜电商突围：规模与体验之辩

重点提示

在生鲜电商格局定下之前，所有人都在走一条平衡木：在规模和体验把控之间做一个最佳节点的选择。对于生鲜电商而言，关键点在于，配套的物流和仓储能否跟上扩张速度?

见习记者 汪传鸿 北京报道

无论资本还是消费者层面，生鲜电商似乎迎来了发展的黄金季节。

眼下，越来越多的创业者和行业巨头加入生鲜电商战场：从主打生鲜快递为特色的京东到家，到前荣耀总裁刘江峰和前搜狐联席总裁王昕，分别创建的生鲜O2O品牌Dmall和生鲜电商平台春播网，还有包括天天果园、本来生活网这些在该行业内已深耕数年的企业。

投资人对于这块市场同样寄予较高期望。今日资本创始人徐新曾公开表示，生鲜领域还能出一个巨头。天天果园副总裁陈嘉杰近日在接受21世纪经济报道记者采访时也提到，最终在生鲜电商领域，将留下一到两家企业，但到目前为止，生鲜电商的大局未定。

不少生鲜电商也开始宣称转向O2O服务，但其更多的是新瓶装旧酒：从冷链仓储、选品、供应链、配送等各个环节，主要依赖生鲜电商搭建起来的体系，而这些部分的前期投入成本极高。另外，其扩张速度也受制于上述各个环节的落地困难程度。

尽管外界看好生鲜电商，但大量企业也吃尽苦头。事实上，在生鲜电商发展路径上，受资本推动等因素影响，不少企业选择先冲规模，但越来越多的企业意识到，还是应当沉下来做供应链体系。

物流到仓储

上半年，天天果园获得了来自京东的7000万美元的C轮战略投资，双方也因此轮投资而建立合作关系。对天天果园而言，获得京东投资意味着，能够借力其覆盖全国的物流体系。

天天果园创始人王伟接受21世纪经济报道记者采访时说，天天果园花了前三四年的时间打基础，主要着力于冷链物流和仓储体系，这部分花费不菲。王伟透露，目前天天果园在北京新建立的一个仓库投入花费达2000万元。

将水果从采购地送到海关，该部分环节运输主要交给第三方来完成。但这一部分事实上远比外界想象的复杂，涉及到政策、检疫等多方需考虑。在通过海关后，进口水果下一步将送往天天果园在各地的仓储，该环节物流配送则主要由第三方或天天果园自建的物流团队来完成。

“天天果园在美国有一个当地办公室，但在全球绝大多地区主要由采购团队轮流跑。”王伟说，对各地的产期等生产状况了解，也成为生鲜电商需要具备的软实力之一。

王伟的感受是，想要玩转生鲜电商，对于每个环节的把控都极为关键，“这不是一个把某一个环节解决好之后，就可以解决所有的问题。从采购开始考虑航班，进库之后考虑温度，最难的事情就是分包装。”

在往重资产模式发展上，同属上海的生鲜电商多利农庄最为“疯狂”：除了由自己来构建冷链物流和仓储体系，还直接建立有机农产品基地，在上海和成都周边租下了三块上千亩的土地。因此，尽管多利农庄早在2005年就已经成立，并于今年六月获得了来自中国平安的战略投资，但目前覆盖的地区仍主要集中在一线城市。

多利农庄执行总裁杨学涛告诉21世纪经济报道记者，过于介入上游的企业也遇到了品类过于单一的尴尬，目前阶段多利农庄也正在通过“外采”来增加其平台内的品类。而对于直接从国内批发商拿货的生鲜电商而言，如何控制成本，以及确保商品的质量，成为了其摆在面前的难题。

由于生鲜电商对于物流本身要求更高，因而从“生鲜电商”到“生鲜O2O”这一过程在陈嘉杰看来，并非是抛开原有的体系来重新构建，而仅是在原来的基础之上，加入了针对O2O的服务内容。

天天果园希望抓住冷链物流和仓储这一生鲜电商最为核心的部分。恰如在京东建立起了完善的物流体系后，天天果园能通过同京东的合作分一杯羹，在冷链物流方面，陈嘉杰称，未来或也有开放的可能。但前提是，其能在冷链物流方面成为业内标杆。

规模与体验

在平时的普通订单中获得一定毛利润，在活动和促销阶段进行大力补贴，成为了天天果园目前的做法。尽管成立于2009年，但目前天天果园的规模，主要得益于近一年左右时间内的飞速增长。

从上海到北京，陈嘉杰察觉到了两个市场的不同之处：在生鲜电商以及相关O2O服务方面的竞争上，北京市场的激烈程度显然高于上海。王伟称天天果园在北京并非从头开始，但总体来说其对扩张表现颇为谨慎，“生鲜电商这块，规模扩张太快尤为容易出问题。”

一部分初创生鲜电商企业前期注重扩张规模，从采购到配送主要依靠第三方来完成。甚至有企业将线下菜市场作为自己的竞争对手，喊出平台上的价格将比超市还便宜的口号。“为了冲单量，现在有商家已经在做‘买一送二’的促销活动。”陈嘉杰称，北京的生鲜O2O市场让他感觉到了泡沫和非理性。另外其也注意到，在上海已有一批生鲜电商企业倒掉。

尽管陈嘉杰强调作为一家资产和模式很“重”的公司，天天果园在扩张上较为谨慎，但其在2015年还是迎来了两方面的扩张，一是地域扩张，从以上海为主到逐渐铺向全国，二是在品类上，从水果扩充至生鲜。

杨学涛称，多利农庄希望通过会员制度来建立优势：其固定会员人数接近10万人，固定每周一次给会员上门送菜。多利农庄将冷藏车直接开到消费者家门口的做法，使得其规模也难以迅速复制和扩大，因而将中高端人群作为主要客户。

在其看来，冷链和仓储仅仅是生鲜电商企业主要需要完成的部署，但如何提高客单价和复购率，是目前行业内更迫切解决的问题。尽管积累了一定数量会员，但目前多利农庄会员的客单价保持在高于100元的水准，但杨学涛透露，非会员的平均客单价则比这一数字高出不少。

王伟告诉21世纪经济报道记者，天天果园目前在促使消费者增加订单量，而减少单次购买的金额，即希望用户将线上购买水果成为一个频次更高的习惯。

这显示了两种不同的倾向，前者认为电商平台的客单价提升意味着用户的较高忠诚度，后者则希望购买水果成为一个高频的需求，甚至是作为整个生鲜O2O平台的入口。但双方想达到的目的相同，即将用户停留在自己的平台上。

如今天天果园决定提速，但“冷链物流和仓储体系的完善没有终点。”好消息是，现阶段借力京东物流体系，天天果园希望能尽快的覆盖全国更多地区。

在生鲜电商格局定下之前，所有人都在走一条平衡木：在规模和体验把控之间做一个最佳节点的选择。对于生鲜电商而言，关键点在于，配套的物流和仓储能否跟上扩张速度?毕竟过于保守和谨慎的选择也未必能让你到达终点，大门将在冠军到达不久后关闭。何时提速、何时巩固，将决定谁最终能胜出。(编辑 黄锴)