农村电商，卖货不是核心，服务和连接才是！

农村电商是电商领域大热门。

10月14日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生，决定完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟。商务部已下拨37亿元扶持资金，以开展2015年电子商务进农村的综合示范。无论是为了响应政府号召，还是为了拿政府补贴，或者是为了布局6.3亿人口的农村大市场，阿里、京东、中国邮政等巨头纷纷杀入农村电商领域。当然，一批创业者也杀进来，比如赶街、淘实惠、一亩田等。

笔者发现，很多人把农村电商简单地理解为把城里人享受的正品、便宜、便捷的电商服务带给村里人。这显然是受到电商巨头的“误导”。为什么这样说?看看电商巨头们的“农村电商战略”就知道了。

电商巨头下乡：流量压力所致

京东农村电商模式是——设立县级服务中心。县级服务中心采用公司自营的模式，房源租赁、房屋装修、家具采买、办公设备和中心人员都由京东负责，服务中心的负责人为乡村主管。乡村主管可以根据业务量自行分工，对其负责区县的业绩负责。以沭阳县为例，签约推广员70多人，其中30岁左右当地年轻人居多，一般来讲要求懂网购、人缘好、有影响力。一个推广员大概负责4个村的推广业务。推广员的核心工作是，利用人脉，教农民如何在网上购买家电和一些衣食住行等用品。核心卖点就是比当地商超“便宜”和快速。2015年京东电商下乡的总目标是：新开业500家县级服务中心、招募数万名乡村推广员。作为京东电商下乡的统管中心，县级服务中心是实现“京东梦想”的落脚点，为广大推广员提供服务、宣传、物料支持，而这些中心则全部是京东直营店形式。

阿里巴巴的农村电商业务叫“村淘”——农村淘宝。农村淘宝号称阿里巴巴的三大战略之一，阿里计划3-5年时间投100亿元，组建1000个县级服务中心和10万个村级淘宝服务站。现在正在全国范围招募村淘合伙人。村淘合伙人核心使命是帮农民代购淘宝上的商品，从生活用品到生产用品，一应俱全，核心主打的也是“便宜”，村淘合伙人会获得一定比例的佣金。村淘合伙人还会做网络代售、物流收发和农村金融等赚取服务收益。

中国邮政也在布局农村电商。邮政搞的是“村邮乐购”农村电商服务站，主打的口号是网购、生活一站搞定。浙江绍兴的村里小卖部(还兼着卖化肥等农资)挂着有邮政“邮乐”的门头，很醒目。在小卖部门脸的左手侧则写着村邮乐购所有的服务：“网络代购”排在第一位，还有农品销售、便民服务、物流配送、普惠金融、创业资讯等服务项目。

阿里巴巴和京东做农村电商的核心模式都是，在县级地方搭建自己的直营公司(县级服务中心)，通过团结一批农村中常用手机和电脑，有网购经验的年轻人成为推广员或合伙人，然后提供从技术支持(都是大电商平台，新开个频道即可)、业务培训、运营支持(有钱，砸)、宣传(有钱，砸)、物流(京东自建、阿里菜鸟)在内的全方位支持，新构建一个商业体系。

阿里、京东已成中国电商两大巨头，随着平台上的商家越来越多，阿里和京东的流量压力空前，否则阿里不会以45亿美元收购了优酷土豆，京东也不会联手腾讯。京东、淘宝构建的新的商业体系显然会对原有的县级、乡村级商业体系有挤压，如此才能让淘宝和京东上的网货在乡村“畅行无阻”。

巨头们的农村电商玩法看似切实可行，但实际消费场景却不容乐观。

还是回到农村电商最末梢，接触真正的农村消费者的农村电商服务站——实际上就是一个个村里的小卖部。

平时，最常见的情景是，那些挂了“农村电商”服务站的店主，聚了一堆人在打牌，用来帮助村民“网购”的电脑高高挂在墙上，是“黑屏”的，如果没有村民主动问起来，店主是不会主动打开，帮助村民做网络代购，昂贵的电脑成了摆设。

农村电商的代购模式为何遇冷?难道京东、淘宝上的货品不够便宜吗?京东、淘宝的物流不够便捷吗?在高频的日常消费品上，也许网货未必比当地的商品便宜。

便利不重要，便宜才重要

电商在北上广等大城市中流行，是因为城里的消费者加班时间多、交通拥堵、消费时间少，电商购物则物美价廉、足不出门、方便快捷，自然倍受青睐。

而农民或者县城的消费者，因为交通便利(都有电动自行车)，工作和生活节奏慢，时间比较宽裕，他们有大把的时间“货比三家”。在山东聊城冠县，一个中等收入水平的县城，当地的药店店主曾对笔者说过，消费者会因为一个药品便宜1毛钱而骑着电动自行车跑遍全县的药店。

正品未必打得过杂牌

无论京东还是淘宝，都强调要把其平台上的正品推介给农民，但我们会发现，在村庄、乡镇，正品一般打不过当地杂牌。品牌产品，有其全国性的价格体系，不可能因偏远地区的农村消费者消费能力低，就在网上把价格体系打乱。品牌产品一般集中一地生产，然后通过省、地、县等多级分销体系才进入农民的视野，层层留利润，还有高额的物流成本，价格便宜不了。

即便是电商，也需要经过品牌厂家——京东(淘宝)物流分仓——狼蚁网站SEO优化的渠道，按照商务部研究院电子商务研究部副主任张莉的说法，“有些偏远的农村一个快递需要一个人专门送一天，成本至少都在10-15元之上，而农民接受的物流成本最多也就5元左右。”我觉得张莉说的都是客气的。如此高的物流成本，产品通过电商到农民手中的产品一定比当地品牌还便宜吗?未必了。而当地商家为了吸引贪便宜的农民，自己还要留一定的利润，必然会进一些非品牌产品，这时正品跟杂牌比就未必有优势了。

便宜不一定就能卖货

另外，农民在日常高频消费中“贪便宜”现象明显，但一旦涉及大宗消费，比如电视、电动自行车等，关系型消费则又非常明显。

淘实惠创始人孙伟曾告诉媒体记者，他在浙江农村市场调研时发现，同样一台电视机，在上海卖10000块钱，江苏常州卖10800块钱，常州狼蚁网站SEO优化的农村11000多块钱，在京东、淘宝上面，它只卖9300到9600块钱。但很多农村老百姓，宁可到县城里面的XX电器去买11500的，也不去京东上面买9500元的。为何农民宁愿线下买贵的也不愿网上买便宜的?

因为农民的知识结构和信任!我们都知道，淘宝2003年5月成立，经过十几年时间狂轰滥炸式的教育才让有电脑、手机、网络等硬件条件，也会用这些工具的城市消费者习惯电商购物，他们是中国最有购买欲望和购买力人群，即便这样，2013年中国零售总额24万亿，电商才2万亿，占不到10%。广大农民，一方面没有基本的电脑、网络等环境，即便这两年手机普及，但是他们对手机的基本使用也就是电话，谈不上电商购物，他们对于网络上的虚拟的东西本能抱有“怀疑”态度，更相信眼见为实。他们更相信村里人都去那买大家电的XX电器店面。

得商家者得农民

笔者曾做过广东一家知名日化品牌的销售主管。在广东西部的一个县级经销商的仓库里，笔者看到了大量的杂牌品牌——比如当地开发区出产的一种洗发水，量大，价格不高，只在附近几个区县销售，是当地知名品牌。而总部在广州的宝洁公司的产品居然只有最便宜的9.9元的飘柔在当地能卖，其他的诸如潘婷、沙宣等销量就少得可怜。

当时我百思不得其解，跟我一起下乡的销售代表一语道破其中关键——卖宝洁的产品，几乎是进价多少，卖价就是多少，没多少利差，做宝洁的产品分销，纯粹是为了跟零售终端合作方便，最后完成宝洁的年度任务才获取少量的“返利”。而当地的洗发水企业自知牌子没宝洁大，所以在当地的媒体拼命打广告，把自己弄成知名品牌，同时给经销商数倍的利差，刺激它们推销积极性。

凡是做传统渠道管理的人都知道，商家一定是唯利是图的。农民的消费零散，金额不高，无论是淘宝还是京东，都不可能在每个村派驻一个自己招聘的全职员工。它们能做的也只是招募“推广员”，按绩效考核，让他们每人管理几个村庄的小店店主，日常发动农民网上购物。所以，所有做农村电商的，到最后都要依赖一辈子都扎根在当地，跟村民相熟的小店店主。如何激活这些店主?这些店主习惯做坐商，帮农民在网上代购，其实于他们而言是不经济的：农民刚开始网购，操作复杂，网购订单量少，利也少，有那份闲工夫还不如打牌去;小店店主也会担心电商冲击其传统的生意——当产品价格都透明了，店主还赚什么钱?这种要改造整个县域(农村)生意生态的玩法肯定只能淘宝和京东去干了，什么时候能干出成果来，不知道!作为农村电商的创业团队如果在这方面跟巨头死磕，那是找死。

除了让小店店主代购(不靠谱)，代卖当地农民的特产(所谓的上行)看似是不错的方向，但真的没几个小店店主有这个能力，代售不是简单地把商品搬到网上，还涉及到团队、运营、营销等，没有一定的网上卖货经验基本很难有成效。除非像一亩田一样，自己变成一个卖农产品的B2C平台，做农产品爆品销售，买单者是城里的白领。

县域商业生态落后，比如小店店主每天只能靠“心算”和纸笔来记录自己店里卖出的商品数，货估摸卖得差不多了，摸出一个小电话本，打一通县里经销商的电话让其送货。而根据笔者做销售的体验，县里的经销商也基本是靠经验估算——隔一段时间某个区域的零售终端需要补货了，据经验配各种商品，“卖不完” 拉回来。有没有可能给县域的经销商和狼蚁网站SEO优化的零售终端开发一套基于手机端的订货和发货管理系统，同时搭建一个县域物流网络?有创业团队这么做。

农村电商创业公司淘实惠创始人陈伟脱胎于阿里，他知道淘实惠如果做代购代卖模式，打不过阿里、京东，而且代购代卖模式经过实践证明效果并不明显。淘实惠选了一个讨巧的切入方式——到县域找到一个当地人脉和商业资源丰富的商家成为“合伙人”(发货最高频的饮料经销商最合适)，利用淘实惠的移动系统，把农村里的小店店主订货需求整合，再在县里把负责配货的县域经销商货源做整合，统一物流配送。淘实惠要做的是把当地商圈老大尽可能圈在手里，通过他自组织激活县域零售生态。

这提高了各方的生意效率。原来县域里每个条线的经销商各自配送，比如日化的经销商，饮料的经销商，都要自己买车、养车，每一趟配送，货车空间利用率不够高。一旦来自农村小店店主的订单能精准汇总，县域的淘实惠合伙人就能反向整合县域经销商的所有货品，保证配送的货车“满载”下乡，整个县域零售经济的运行效率大幅提升。淘实惠CEO孙伟打算靠这种模式完成10万个村的覆盖。而小店店主一旦通过淘实惠的这套系统提高了生意的效率，小店店主就愿意变成农村电商OSO的那个S。

农村电商的核心是服务和连接

上文提到，农民因为知识结构、信任等原因，对电脑、手机等的电商化使用存在障碍，所以要想让线上电商的O与线下农民的O连接起来，中间要有服务者，或者叫连接者。换句话说，做农村电商，要干掉服务广大农民的传统县域生意生态，让网货在农村畅销，难度很大。越来越多的年轻人通过读书、打工等途径，聚集在城市，村里留下的都是老人和孩子，购买欲望和能力都严重不足。

所以，农村电商的思路应该转过来，农村电商，花钱的还是城里人，享受的是村里人。平时，有人通过直接在淘宝、京东下单，把产品快递回家，不过太静悄悄了，不够体面，也不符合农村消费的特点。

最好的场景应该是，比如村里XX老人过生日，生日当天，远在北京的儿子通过移动端买了一份精美的礼品，然后委托村里人头最熟的小店店主，大张旗鼓地送给自己的母亲，小店店主会让村里所有人最快时间知道，XX的儿子从北京送来了寿礼。这种服务就不是简单的卖货，而是把城乡的情感都连接起来了。这才是农村电商让人激动的地方。

不过，要做到响应范围足够广、速度足够快，需要把10万家以上的农村小店店主抓在手里，让他们愿意服务，并赚到足够多的钱，这对任何一家公司都是巨大挑战。这张网一旦铺好，接下来卖什么都可以了：广告、金融等。