生鲜电商或将是搅动生鲜市场的鲶鱼

生鲜电商是不是干不过传统生鲜，网购生鲜是伪需求？

2012年，顺丰优选、亚马逊中国、淘宝农业频道、本来生活、京东商城食品生鲜频道陆续上线，这一年也被大家称为中国的生鲜电商元年。 

之后几年，又陆续有多家生鲜电商上线，两鲜、每日优鲜、许鲜、一米鲜，全是鲜字辈。后来出来几个火的不得了的拼团生鲜电商，还有遍布全国各地的种类繁多的生鲜电商小项目，不计其数。

虽然项目多，但是可悲的是，有人统计，其中能挣钱盈利的寥寥无几，也许这个判断有点太早和太悲观了，不过能够一直保持盈利的项目是很少，易果创始人说他们在早期规模不大时其实是盈利的，但是后来把故事说的越来越大，规模搞的越来越大时，就不敢奢谈盈利了。 

特别是今年4月份，巨头亚马逊投资过的上海本地生鲜电商美味七七的突然倒闭，让行内普遍感到寒冷，也说明生鲜电商普遍面临烧钱不盈利难以为继的局面，一直没有找到合适的稳定的盈利模式，整个生鲜电商行业都受到了越来越多的质疑。 

每次哪个生鲜电商出点小新闻，都会引发烧钱不盈利的讨论，久而久之就上升成一种观点了。有相当多的人认为生鲜电商不靠谱，线上没有体验，生鲜产品还是要在线下买，简而言之网购生鲜是伪需求，指这个市场目前是被烧钱吹起来的。 

企鹅智酷2015年做过一次在线调查统计（根据CNNIC公布的中国网民结构对样本进行了抽样匹配），发现：买过的人占24.5%，没买过但是有兴 趣尝试的人占48.1%，加在一起的总消费意愿超过7成。另外15年生鲜电商交易总额500亿左右，预计到18年将超过2000亿，年增长率均高于 50%，占零售总比不到6%。 

在消费意愿很高的情况下，只有增长，却没有等来快速爆发。原因在哪里？说明现在的状况是在网购生鲜过程中，供给方面没有做好，还有很多很多的软肋和坑，让消费者需求没有得到很好满足。 

你想想，顾客兴致勃勃的在网上下单买了一箱樱桃，满心期待等着吃到鲜美可口的果子，结果到手后发现烂了一半，没烂的吃着也就那么回事，又是投诉又是 理赔退款，把人折腾的一点脾气都没有了。这样LOW和不稳定的供给，很难让顾客产生稳定和持久的复购。所以这就解释了——虽然网购意愿高，但是成交额占全 国生鲜零售比还是很低这个现象。这种情况，自然很难盈利。 

其实稍加对比，只要货质量好、价格合理、服务周到、配送有保障，越来越多的顾客会逐渐接受这种更加方便和更有效的买菜方式的，这几个方面的不足，并不是不可逾越的鸿沟。 

只要需求在，质量、价格、服务、体验用不了多久一定会被解决掉的，这就是我强烈看好生鲜电商的理由，只要做到让顾客网购生鲜越来越满意了，那这个市 场就会迎来爆发期，加上移动互联网的人机合一的特点，消费者随时随地都可以网购生鲜，这个消费场景的变化将会重构整个生鲜供应链体系，从农场到餐桌的每个 环节都会被改变。 

可以预见，这一天不远了，所以还在布局线下生鲜供应链的人要好好想想了。现在只有一个问题：农业供给侧能不能给力？

生鲜需要一场供给侧改革，生鲜电商就是那条鲶鱼

生鲜电商经过大大小小近4000多家的轮番洗礼且发展多年，2015年全国仅收获不到500亿的总成交额，对生鲜零售的渗透率不到4%。相比其他品类来说，这个渗透率很低。 

造成这种现象的主要原因，是生鲜供给侧三大痛点的拖累：非标、冷链和配送 

电商渗透比较彻底的品类，可能是图书、3C产品及家电，由于这些产品的高度标准化的特性，使线上线下的购物差异并不大，电商的运作效率高的优势得到极大发挥，在这种产品上充分体现了电商的边际成本不断下降的特点。线下的这些零售业态，基本被电商冲击的七零八落。 

生鲜就不一样了，产品的非标准化严重拖了电商的发展步伐，由于线下购买和线上购买场景不同，顾客心理完全不一样。就拿蔬菜来说，顾客在超市里是先挑 再买，网购是先买后拿，就这一点顺序的变化，对生鲜的品控要求大相径庭。在超市里，蔬菜不标准没关系，顾客自己挑的就没问题，电商送家里，工人挑的，哪怕 是有几片黄叶，多了几个虫眼，都会带来不满，这个要完全做到符合要求，还要不增加太多成本保证菜价有竞争力，这是非常难的一件事。 

这么难，很多人就以为这事儿没戏。其实正因为难，才更加凸显这里存在的极大机会。消费者会放弃使用手机吗？会放弃网购吗？答案是否定的，所以恰恰是 因为移动互联网带来了一个随时随地网购的场景，对线上生鲜供给端提出了比线下更高的要求，这个要求一定会刺激供给侧进行彻底的革新，在标准化方面进行改 变，在冷链上进行布局，在配送上进行投入。 

所以，生鲜电商给了传统生鲜市场新的生命，传统的生鲜供应链必须要适应这个变化，同时生鲜电商也会借这个契机，将我国农产品的低质产能去掉一大批，让优质优价的产能存活下去，同时也会让线下生鲜市场变得更加繁荣。从这个角度说，传统生鲜，成也电商，败也电商。 

传统生鲜市场，其实是一个以渠道为核心的市场，供应商和消费者都在迎合渠道的特性。多年来一直有一个奇怪的现象，消费者不容易买到优质农产品，农场 主的优质农产品也不容易卖出去。生鲜电商，因为它离顾客最近，它就成了一条鲶鱼，给之前鱼龙混杂的传统生鲜市场来一次大换血。 

所以，生鲜的供给侧改革，就是要以这三个问题为目标：非标、冷链和配送，一步一步去解决它。 

生鲜电商不能仅仅是渠道，它的核心价值应是数据收集和输出能力

电商，最简单的去看它，就是一个宣传和销货渠道嘛。但是，千万不能简单的将生鲜电商仅仅当成一个渠道。上面已经论述过，线下和线上生鲜消费场景不一样，线下非标化的生鲜产品是很难适应线上的标准化销售模式，电商的通路作用不明显。 

生鲜电商的最大的价值，其实应该是利用其信息化的优势收集顾客的数据，分析顾客的行为和爱好倾向，反向向供应链提供各种生产、分选、包装、配送方面的标准和信息，引导整条供应链围绕顾客的需求去研发、生产及提供差异化和适配的精准服务。 

比如：水果橙子，不同的顾客，对怎么使用这个橙子那可是有千差万别的。有人拿来榨汁、有人直接鲜吃，还有人会取其皮来烤面包，甚至有人会拿它来做面 膜。这个事儿，电商是完全可以干的，将这些需求分析后，可以将原来那些长的各式各样，不是很标准化的橙子以不同卖点出售。酸的榨汁，甜的鲜吃，厚的做面 包，老的敷面膜。 

总之一句话，电商本质上是属于互联网的，在信息处理上有优势，所以，别轻易做重度垂直的事情，能轻一定要轻，不然就发挥不了互联网快速成长复制颠覆既有模式的优势。