有赞周凯：超10万新消费品牌涌现，未来5年中国

“我相信通过跨境电商服务商的共同努力,未来五年内在全球主要消费市场都有中国品牌的身影。”

本文整理自5月29日,2021有赞MENLO大会·品牌出海专场上周凯的演讲。

你是否相信:

未来五年中国品牌将广泛出现在海外主要消费市场?

去年8月,我们开始启动了国际化业务,我一直在思考一个问题,这个问题叫做“你是否相信未来五年,在全球的主要消费市场都会有中国品牌的声音?”大家从情感上实际上都是很相信的,觉得中国崛起了,我们一定会产生更多引领全球的品牌。

但这是对未来的预测,我们不能感情用事,尤其对于国际化的业务而言,是非常重要的问题。因为有赞的使命:帮助重视产品和服务的商家成功。这里面最重视产品的就是品牌,他们要走向海外会碰到什么样的困难,就变成我们怎样把工作做得更好的关键因素。

所以我把大问题拆成两个问题。一是回到国内看一看,过去五年在中国,诞生了非常多的新消费品牌。有数据显示,在过去的三四年时间里,中国在消费领域产生的新品牌数量是超过10万个。为什么那么多的人开始在消费领域做品牌?背后有什么大的推动力吗?

二是如果作为中国的品牌要走向海外,现状是什么样,会碰到什么,限制的因素有哪些,会有什么困难必须要克服?如果我们能够更好的回答这个问题,我们团队基本上从解决方案的角度,也就找到了解法。

一、新消费品牌过去五年在国内涌现?

新消费品牌不断涌现,中国成最大零售试验场

刚才提到中国有那么多新消费品牌,有10万个甚至比十万个更多,但其实只有几千个品牌,大量的受到了消费者的青睐,而且很多品牌都是有赞的商家。

大家都在做一件事儿,通过内容营销的方式去触达消费者,很多的新品牌在思考怎样去优化整个购物旅程里面的链路触点,做好产品的改进、体验的升级,就是在做私域的运营,有幸我们服务了很多新锐品牌,希望先在他们的身上找一找,有什么样的背后原因,是能够被出海的品牌,将来到陌生的增量市场能够借鉴。

消费需求的变化:从满足基本需要,到美好生活向往

我们发现,现在的消费者产生了变化,品牌对消费者的洞察力也发生了改变。大多消费的动机都不是为了刚需,更是要“满足对美好生活的向往”。近几年,下沉市场正在消费升级,消费者不是想买得更便宜,而是想买到更好的产品。

品牌不只是信任,还是人群的聚集。品牌通过媒介的方式传递自身的价值主张,通过产品和服务连接消费者,最终产生对于品牌的信任。通过品牌所传递出来的标签化的主张,把人群聚集起来,就出现了细分人群。

产品制造:制造能力溢出,做新产品更容易

我们有最好的生产制造的产业链,有很好的网络协同,有最丰富的生产制造的能力和经验。过去的三五年,在制造领域,数字化、科技的进步也极大地提升了效率。还可以做柔性化供应链生产,比如说开始可以下50单或100单,这在过去都是没有的,也降低了做新产品的门槛。

数字力量:数字化带动品牌直面消费者的能力

DTC品牌,就是直面消费者,这原本就是品牌很朴素的愿望,现在数字化让它变得更容易实现。中国有全世界独一无二的DTC能力,这是品牌商梦寐以求的能力。中国用IM替代了网站,叠加了LBS、一对一、人群分组等多种核武器,构成了日渐成熟的私域经济基础设施。

同时我们又迎来了一个内容消费的大时代,告别了以前单一的电视剧、综艺和电影等经典样式,形成了图文、视频、直播多种媒介形态繁荣的内容生态,构建了数个全新品牌触达消费者的阵地。

场景/渠道:新媒介与新场景滋生着新消费品牌

每次新媒介和渠道的诞生都会滋生出大批新品牌。在内容消费的大时代,消费者对于购买一件东西,容易受到新的媒介影响。小红书的笔记让很多生活服务的品牌得到了爆发性的增长;直播这种更加强烈互动的转化模式,让一些品牌在这样的新渠道里面成长起来。这两件事儿同时发生,也是数字化在大量地推进新品牌跟消费者之间的关联。

内容对场景进行塑造,场景联想成为品类定义。内容对于品牌非常重要,从来没有像今天这么重要。因为内容可以不断地塑造新的消费场景,其实已经影响着一个品牌的定义了,过去要说一个品类的品牌,需要把这个品类做透,很多的时候是围绕着功能性的关联,现在大多做一个品类品牌都是围绕着一个消费场景的联想,来定义自己的品牌。

内容营销、私域运营成为品牌经营的重要能力

有赞很多的商家实践都是围绕着私域的三角,更多强调的是关于客户运营,更多强调的是我怎样能够不断的提升触达消费者的能力,跟不断的提升在单个身上的价值体现,不断的能够有手段,有能力让我的老客户去推荐更多的新客户。这件事儿非常的重要,因为他对于渠道的依赖,对于原来更加强调渠道模式的品牌,是生命力的绽放。

私域经济运营能力最关键的三个指标:

1.私域产权力:建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力;

2.单客价值度:单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率;

3.顾客推荐率:通过老顾客推荐来拓新能力、在关联领域对顾客的影响力。

自信、有追求的品牌主理人们在引领市场

很多新的新锐品牌的主理人,他们都是跨界的,过去是设计师/市场营销的人/贸易/厂二代/海归。他们见识过非常好的消费体验,对于服务的要求也更高;他们不满足于现在的产品,为了要追求更极致的产品设计或是对于消费体验苛刻的要求,这些人正在引领着消费市场的新锐品牌。

有些人有中国文化的自信,也可以辐射一些海外的市场。他们在内心里面特别认同我们优秀的东西,把它放进了产品,用来提升服务体验,也让他们带来了更加独特的价值主张。所以,新一代的和更多品牌主理人们在引领着这个市场,这是我想聊的第一个问题,消费者在发生变化,不再只是为了刚需,更多是对美好生活的向往。

二、中国品牌做海外市场条件是否成熟?