引擎大会2021：打造「流量综合体」，实现流量全
12月29日,以“THRIVE”为主题的引擎大会2021在上海举办。在流量提效分会场,巨量引擎首次提出“流量综合体”理念,在提供更多触达可能性的前提下,将流量覆盖延展至站内外生态,通过产品整合创新,实现流量全局提效,激发生意新可能。
打造流量综合体,促进高效激活和转化
越来越多的企业意识到流量关乎经营,流量思维本身就是经营思维的集中体现,而流量提效就是为经营提效所服务。
对于企业经营者来说,推广渠道越分散投入的成本也就越高,同时对消费者的争夺也更趋激烈。“企业的核心诉求只有两个字,那就是高效。平台的责任是帮助客户找到感兴趣的人,促进激活和转化,并且让这个过程变得越来越高效。”巨量引擎广告产品负责人嵇鹏飞指出。
巨量引擎广告产品负责人嵇鹏飞
嵇鹏飞认为,“行业需要一个能够具备综合解决方案能力的「流量综合体」,它能够帮助我们一站式的去解决全网用户的触达需求;也可以实现更加创新和多样性的用户触达能力;对于多样的流量形态又能够提供非常高效的整合解决方案,可以减少广告主的执行成本,真正的提升效率。”
巨量引擎致力于构建一个具备“触达多样性及整合创新”、“覆盖量延展及站内外生态”、“异构问题解决及提效优化”等三大能力的“流量综合体”。
巨量引擎的商业流量有着较高的用户覆盖度和商业互动高价值,可以帮助客户高效找到消费者,嵇鹏飞谈到“巨量引擎的内容是信息流化的,用户需要跟不同的内容进行互动,也更习惯在巨量引擎平台上开展商业相关的行为,这就是价值所在。”
在触达用户上,巨量引擎做了很多布局。从生态内的信息流到搜索,再到贯通生态外的穿山甲,巨量引擎站内站外能覆盖到的用户MAU已经接近移动互联网的全量用户。
触达的多样性与协同带来营销效率的整体提升,搜索广告与信息流广告协同能够带来24%的额外提升,在一定程度内对用户多次触达同样可以提升60%左右的转化效率。
除了流量吸引和触达能力之外,转化能力也是提效的关键。当下,用户的行为路径及触点日益多样化,巨量引擎同样具备促成用户消费“短链”的优势,完成从“种草”到“拔草”。嵇鹏飞提到,以提升ROI为目的,数据基础+智能提效是未来营销的核心驱动力,需要把流量采买从经验驱动到模型能力应用,尤其是面对异构流量,通过智能化手段提供整体提升ROI效率的综合解决方案。
加大产品创新,促进流量增长和效率提升
数字营销时代,产品创新已成为流量提效的重要驱动力。巨量引擎 创新广告产品负责人林安亚认为,产品创新主要分为探索创新、提供玩法、效果体验、融合协同四个步骤。“基于这四点,巨量引擎的产品创新围绕流量形态、互动样式、转化效率三个部分展开。具体的创新的方向则是‘流量增长’和‘效率提升’,这也是品牌的核心诉求。”
在流量增长方面,巨量引擎以覆盖、整合、创造等手段,实现合理、规模、多样化的流量增长形式。“比如‘行业+直播’的理念在今年上半年非常火爆,为了提升流量覆盖,我们推出了FeedsLive、TopLive等创新产品,满足直播分时段投放和预约转化需求,在搜索场景下推出了直播品专,这些产品都起到了高效为直播间引流的目的。”林安亚举例说。
巨量引擎 创新广告产品负责人林安亚
整合的要点是汇聚流量优势,提升矩阵内产品竞争密度,意味着不设边界,打通各个App的用户场景。今年巨量引擎跑通了R&F能力,可以实现自动化、动态价格、实时库存,有效降低了广告主的执行成本。创造要做的是基于商业化价值构建新的用户场景,追求商业和用户价值的共赢,巨量引擎推出了AB剧、合拍任务、震动广告等产品,鼓励用户参与到广告的互动、体验、创作中,极大提升了视频完播率和用户互动效果。
在效率提升方面,核心目标是提升从展示到转化的速度。巨量引擎将用户产品已有的流量场景进行了商业化覆盖,提升了交互能力、流量使用比例和变现效率。林安亚认为,产品创新和品牌经营都有和用户生态“共鸣”的需求,在这个过程中,产品创新和品牌经营处于一个相互激发的过程,相互扶持达到携手并进的目的。
搜索广告发布“首秀计划”,开启搜索营销新篇章
有内容的地方就有搜索,当下,用户在今日头条、抖音等内容平台上搜索信息的习惯已经形成。巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖介绍,用户每天在巨量引擎上的搜索次数已突破5亿,仅抖音一端的视频搜索量已经达到每天3亿,在巨量引擎生态内浏览后搜索的行为占比为57%,视频搜索相比于单纯的图文搜索具有更高的信息传递效率。
基于用户在巨量引擎大量的搜索行为、视频内容等优势,巨量引擎搜索已经开启了商业化征途,并将其定位为“内容生态下的搜索营销”。“巨量引擎的内容生态搜索,可以兼顾量、效和联动,即帮助客户获取更大的流量空间、有保障的投放效果、全链路多场景触达用户。如果我们已经在巨量引擎进行了广告投放、内容营销等动作,搜索应该成为投放组合中的一个必选项。”焦颖颖指出。
巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖