二次元经济：游走于商业和文化的夹缝间

文/李儒超

春节刚过，B站董事长陈睿便开始张罗起北京的分公司。

在望京Soho，陈睿拿下了100多个工位，商务、销售、研发岗一应俱全，俨然上海总部的微缩版。可能并没有人怀疑，用不了多久，这些空空如也的工位就会充斥起式样各异的动漫贴纸、周边手办，令人眼花缭乱。

这也许是成立六年多来，B站在“三次元”做出的最大动作。哪怕在过去的两年里，二次元领域喧嚣不止，B站仍试图躲在时代的幕布后，间或做着“二次元净土”的美梦。

一朝梦醒了，却不觉站在了望京Soho的风口下。斯时，B站的C轮融资可能业已完成，万事俱备，只待宣布；更让一些人窃喜的是，在此次融资中，B站已经在估值上如愿迈进了“独角兽俱乐部”。

然而，有了更多底气的B站却已不愿再提要如何破除二次元与三次元的“次元之壁”。一位B站负责人告诉记者，对于当前二次元经济的现状，B站想做的事用“开窗”来形容可能更为贴切。

如何看待次元之壁，对于行业内外的人都显得颇为纠结。与此同时，在二次元内容以及社交产业，坑和机会似乎都同时存在着。

为何出现次元壁？

与O2O、智能硬件等领域的热潮不同，二次元经济起于文化，经由商业，如果仅从商业角度入手，用惯常的商业逻辑来推演，则会显得有失偏颇。

诸如在用户量上，大多数平台希望多多益善，但在二次元领域则不然，“次元之壁”让新老用户之间很有可能存在难以调和的矛盾。这主要由于二次元本身建立在对作品以及圈子的高度认同之上，由此，二次元人群具备一些颇为独特的特征：

1、高度排他性

2、强付费性

3、渴望三次元群体的理解

在这其中，排他性最为重要的一个维度在于二次元人群对三次元人群的排他。建立在相互高度认同之上的二次元人群，在认同的过程中已然形成了一个圈子，圈子外的人由于没有接触过圈内人所崇尚的动画、漫画等载体，自然与其有着较宽的认知沟壑。

这种排他性逐渐形成了“次元之壁”，同时也让二次元群体具备较高的凝聚力。爱奇艺副总裁杨晓轩告诉记者，二次元人群事实上是一个很爱憎分明的群体，喜欢的就会非常热衷，不喜欢的就会群起而攻之。这在多起二次元事件中已有印证，诸如此前演员陈坤在二次元群体中的爆红。

由此看出，二次元人群对于圈子的“纯粹性”有着较高的追求，并且这种追求的强度远比一般电视剧、电影的粉丝高上很多。这也可以解释，当B站的用户越来越多，原本的核心二次元用户却大多产生不快甚至抵制的情绪。

在这一现象中，讲求纯粹性的核心二次元群体与泛二次元群体存在的矛盾已经显现出来。然而在大多数商业理解中，二者并未基于排他性的特点进行区分，而是前者多被包括在后者之中，甚至有不少从业人士默认，由核心二次元到泛二次元的转化是一个顺理成章的过程。

但事实上，由于文化内核发生了变化，这个改变远谈不上顺理成章。

为何要泛二次元化？

但从商业角度考量，泛二次元化在整个二次元经济中又确是必不可少的。

在核心二次元文化中，由于文化植根于日系ACGN，其需求也高度依赖于日本宅文化。从最基层的内容，直到IP运营、周边售卖，只要日本公司不松手，国内的产业链就很难展开；即便展开，国内公司在这其中想分得的利益也相当有限。童石集团CEO王君告诉记者，二次元人群对IP的依赖的确超乎想象，“很多国内公司若想进入二次元，大多会选择从日本公司那边取得授权来聚集一部分二次元群体”。

但还有很多授权甚至用钱也无法解决。创新工场投资总监陈悦天表示，在日本手握大量二次元IP的三大社----集英社、小学馆、讲谈社中，除了集英社在积极与腾讯等国内企业合作，另外两家的合作进展颇为缓慢，“对于很多日本企业，过去中国给他们留下了恶劣的盗版印象，如今国内公司再想拿某些日本二次元IP就举步维艰”。

这些因素共同决定了定位于日系ACGN上的二次元发展到中国，也仅仅只会是一个日本ACGN产业的附属，甚至是其链条的末端。而建立在这一定义上的二次元人群，由于消费倾向过于贴近日系，从商业角度可能没办法直接带来足够大的能量，来驱动整个二次元泛娱乐产业。

解决这个问题最好的办法，就是将产业“泛二次元化”。在泛二次元定义中，主要通过两个方面对二次元概念进行扩展：

1、载体来源不再限定为日系，如国漫也被纳入到考量范围内。

2、用户对ACGN的兴趣不一定具备深度依赖。

可以看出，扩展后的二次元定义将“日系ACGN”的形式褪去，甚至淡化了日本二次元文化中至关重要但在国内并不合时宜的“中二”题材，只留下了二次元的文化内核。这个内核包涵吐槽、恶搞等内容，和诸多亚文化也有所交叉，确切的来讲，是一种代表90甚至95后年轻人文化的聚合体。

商业与文化的悖论

不过，在这之中，商业和文化已然形成了矛盾。

在二次元经济中，往往会遇到一个误区是，将核心二次元文化推演出的特点直接套用在商业层面出发的泛二次元群体中。这在付费习惯上尤为明显。

在此前所述二次元文化中排他性的基础上，可以进一步推演出强付费性。二次元文化本身属于一种粉丝效应，由于对作品存在高度认同，其衍生的模式也会深受其圈子受众的欢迎，用户的消费模式及对产品价值的定义在这种排他的圈子中也将大大迥异于外界。

也正是目前二次元产业被认为充满商业价值的重要原因。

然而，强消费性的根基无疑在于二次元群体对作品的高度认同，这与“泛二次元”概念存在不小的矛盾——在“泛二次元”定义中，核心二次元之外的人群对作品的认同程度并不高，他们很少把时间花在二次元上，对于二次元产业的消费积极性更是不大。

进一步来讲，泛二次元人群由于没有真正进入排他性的圈子，其消费模式及产品价值很难从二次元群体的强消费性特征中受益。

这种认知偏差，很大程度上催生了二次元经济的“虚火”。

此前不少商业项目，因为贴上“二次元”的标签就被过高估值，而事实上，商业上所谓的二次元经济并没有比想象中“独特”太多，它依旧遵从泛娱乐产业最基本的行业准则和评价、估值模型。