单日票房激发 百度糯米女生节造档或成可能

国内影市大盘继续狂奔猛进，据艺恩最新统计数据显示，2016年2月全国票房68.7亿元，同比增长67.2%，环比增长78.4%。相应的，平均单日票房也不断扩容。事实上，最近几年单日票房过亿的天数增长迅猛。

单日票房空间的激发，反映了电影市场内生性因素增长的基本盘面，也意味着若有其他市场因素导入，单日票房空间的急速拉升成为可能。随着影院观众线上消费生态的逐步成熟，在线电影电商平台凭借“互联网+”资源和能量，或可复制电商购物节的标杆，打造电影市场细分领域电商电影新档期。

单日票房容量不断激发 基本盘面支撑票房撬动

从年度平均日票房看，艺恩数据显示2013至2015年该指标从0.59亿攀升至1.20亿，2016年前两个月这一数据更是达到1.79亿;从单日大盘绝对量看，单日最高票房不断刷新。此外，2013年以来，全年单日票房过亿天数持续走高，由2013年的35天一跃增至2015年的181天，而在刚刚过去的2016年前两个月中，有33天单日票房超过了一亿。

艺恩研究发现，2013至2015年的单日最高票房均出现在非主要节日，这背后一方面离不开口碑与话题兼具的大片的支撑，另一方面也离不开在线电影电商平台在电影O2O市场的发力。2013年的《西游降魔篇》、《101次求婚》，2014年的《变形金刚4》、2015年的《捉妖记》、《煎饼侠》、《大圣归来》成功助推当日票房登顶，使得“重点大片+非传统节日”成为提升票房空间的新模式。

值得一提的是，2015年，最高单日票房突破4亿量级，除却重点影片因素外，多家在线电影平台联合发力，助推7月18日登顶日票房冠军。2015年7月18日恰逢周六，百度糯米打造的“超级星期六”，“7/18暑期大放价”双料活动为《捉妖记》当日票房贡献26.8%，成为当日大盘提升的重要因素之一。2016年大年初一日票房再创新高，《美人鱼》、《西游记之三大白骨精》、《澳门风云2》票房领跑背后，除了影片自身因素之外，也都离不开在线电影电商平台联合发行的助推。

2016年刚刚过去两个月，单日最高票房已经突破6亿，随着电商加速抢占电影业务，若同时出现多部大片加持，单日票房或可再创新高。

月度票房波动趋势明显 电商“造档”动力充足

根据艺恩对近年月度票房数据的监测显示，近几年月度票房离散趋势越来越大，波动较为明显。尤其是每年的3月和11月，在春节档和国庆档两大档期之后，电影市场整体遇冷，票房降至年度低点。以3月份为例，春节档的长尾红利一般在2月底已释放殆尽，之后市场由热转冷并进入小低谷，直至4月春季档重新升温。

对比春节档、国庆档的火爆与3月、11月影市的平静，档期之间的高反差恰恰说明，潜在的观影需求未能被有效激发。观察3月和11月的票房数据发现，2012至2014年连续三年3月大盘均低于11月，2015年3月电影票房开始崛起，月度票房首次超过11月，票房同比增长78%，远高于11月14%的增长率。

艺恩研究发现，2015年3月票房的崛起或与百度糯米深度发力“3.7女生节”电影促销活动有很大关系，在一定程度上刺激了3月大盘的升温。据百度糯米平台监测数据显示，2015年全年，男女电影消费比例为1：1.5，而“3.7女生节”当天男女电影消费比例为1：2。百度糯米专为女性打造的“3.7女生档”为女性观影创造了新的观影契机，充分调动了女性用户的电影消费。反观11月，除了2011年电影《失恋33天》在双十一票房取得亮眼成绩外，双十一档在电影市场中一直不温不火，这可能与以阿里为代表的电商以在线购物促销狂欢为主打，并不能有效将在线购物用户转化为观影用户有关。

线上消费生态成熟 在线电影电商平台“造档”系统性因素齐备

目前，在线选座购票已成观众电影消费决策模式的重要一环，电影线上消费生态逐渐成熟，据艺恩监测的数据显示，2015年春节档电影线上出票份额已占比80%。

就电商平台的连接属性而言，在线电影电商平台作为连接片方、影院、用户的重要接口，上游对接片方，以大数据优势精准定位受众;下游打通影院，通过在线平台联销，提升影院收益，如百度糯米基于会员、卖品和衍生品与影院展开深度合作，推出“超级影院商城”，与星美、大地、万达等优质院线陆续推出联名会员卡等模式，将用户与影院利益深度捆绑，深度发挥电商的资源整合价值;C端连接用户，通过打造一站式用户观影体验闭环，加强与受众互动，提高观影转化。

从电商平台的体量资源优势来看，当前主流电影电商平台体量大，影院覆盖率高，营销策略更加灵活。凭借先天的互联网思维和资源协同效应，电影电商平台可以提升电影营销效率和到达率，从而提高用户观影意愿与转化，拉升单日票房，将传统档期之外的时间打造成新的档期，激发观影活力，具有天然的“造节”、“造档”优势和可能性。以百度糯米2015年推出的“3.7女生节”观影活动为例，除在百度首页重要位置推送“3.7女生节”活动信息，还打通了与百度地图、百度钱包、手机百度等资源的协同创新，且树立了电影+美食、电影+酒店高联消率的标杆。

案例解读：百度糯米打造影市3.7女性档期 树立电影+联消标杆

以百度糯米为代表的电影电商平台利用资源整合优势，依托“3.7女生节”概念，展开线上消费联动，聚焦观影体验展开节日营销，将3.7女生节打造为电影市场的新档期。2014年以来，百度糯米聚焦观影，助力3.7女生节在几大档期的夹缝之中，掀起一股观影小高潮。2015年3月7日当天票房达1.99亿，相较2014年的5447万，同比增长263%。2015年3.7女生节恰逢周六，除去天时因素之外，百度糯米“3.7元起看电影”和一系列营销创新的举措，对大盘的拉升作用不可小觑。

此外，百度糯米“3.7女生节”活动还以电影消费为核心，将KTV、美食等娱乐活动展开联消。据百度糯米数据显示，在出票量TOP10影院中，电影+美食的平均联消率高达71%，女性主导联消成为主流态势。同时，近年来90后女性对闺密、爱情、青春等题材的追捧推动了“小妞电影”新类型的崛起，白百合主演的电影《滚蛋吧!肿瘤君》女性观众达六成以上，90后占四成以上。随着百度糯米3.7造节力度持续加大，3.7或可成为较成熟的女性档期，为同样以年轻女性为目标观众的“小妞电影”开辟新的档期。