百度语音搜索：户外广告需要换一种思路

近日，在保定和青岛的火车站、汽车站、购物中心、大学城等地方的广告牌上突然出现了若干组手机百度语音搜索的海报，每张海报的主体都是一句话的文案，显得格外醒目。

(保定方言：第一次上门见岳父岳母带什么礼物最好?)

原来，这些广告文案都是百度语音搜索的搜索指令，既包括日常需求、游玩出行等实用性问题，比如“青岛到北京的高铁票价多少钱?”、“最近有什么新电影?”等;也有小知识、冷幽默等趣味性问题，比如“西红柿炒鸡蛋是先放西红柿还是先放蛋?”、“为什么洗澡时唱歌比平时好听?”等。这些醒目的“问题文案”不时吸引着路人驻足，甚至拿出手机进行尝试。

为何这组百度语音搜索的户外广告能够让受众驻足并且真正参与进去的呢?

“看没看见”，是首要的问题

百度语音搜索是一款旨在使搜索的整个过程更流畅、更自然、更便捷的互联网产品。互联网产品在投放传统的户外广告时，可以将互联网思维带入到这种传统的广告形式里面。互联网思维的核心在于“构建连接”，通过搭建一种广告主体与广告受众的连接方式，刺激用户看到广告后即刻参与产品体验。

如何才能让用户最快“看到”有用的广告信息，迅速建立起有效的链接呢?百度相关负责人表示，用户每天接触到各类的信息，如果这时候还给用户一些长篇累牍、自卖自夸的信息，用户无疑是反感的。“并非只有足够大的logo以及足够详细的产品信息，才能让受众看见并看懂广告，我们更多地要考虑将产品的使用场景提炼出来，一句话就能直接告诉受众什么时候需要使用到我们的产品。”

“想不想用”，请先百度一下

户外广告对受众参与意愿的刺激程度，是决定广告受众能否变成产品用户的重要因素。一般而言，一则户外广告最多能吸引受众十秒的注意力。

回头看看百度语音搜索的这组海报，它在十秒内就能向用户传递了两个品牌特性：有用、有趣。一方面，百度语音搜索的这组广告针对不同场景提出不同的问题，并给出统一的解决方案——语音搜索一下。采用这种“问题-解决”的模式，可以让受众更有目的性和方向性地掌握产品的实用价值，更利于激发受众的参与意愿。

同时，百度语音搜索采用诉诸猎奇需求的方法，这种广告推广思路从人类的猎奇天性出发，通过撩拨受众的好奇心，将受众引入百度语音搜索的营销规则内，使受众主动与广告进行互动。 “为什么洗澡时唱歌比平时好听?”、“为什么在超市有很多人把手插进米缸里?”，这些问题既令人好奇，又难以回答，很多人路过这些广告时都愿意“语音搜索一下”。

不少网友表示：“百度语音搜索的这组海报还挺‘魔性’的，看到这些问题后我就忍不住想要拿出手机真的去尝试一下。”

“记没记住”，持续培养受众的使用习惯

长远来看，广告的价值在于改变消费者的使用习惯，增强消费者对己方产品的使用偏好。因此，受众参与广告互动的方式必须简单(步骤不多)、明确(广告内直观呈现)，这会直接关系到受众在无广告暗示时是否会继续使用该产品的决策。

百度语音搜索的这组户外广告能够直观呈现其产品的交互方式，用户仅需打开手机百度，按住语音按钮即可完成搜索。此外，于语音搜索而言，受众需要找到合适的契机以及使用场景使用该功能，从而培养用户使用习惯。这组广告正是通过不同场景不同搜索指令的重复暗示，让受众一次次地参与产品体验，加深对产品优势的记忆，进而影响受众的搜索行为，持续培养受众的语音搜索习惯。

《广告狂人》有一句经典台词，“人们太渴望可以有人告诉自己该干些什么，以至于他们会听任何人的话”，百度语音搜索这组广告兼顾“看到”和“想用”的广告思路更能让消费者“记住”广告产品。同时，这种“看到—想用—记住”的模式，也为户外广告提供了一种新的思路。