视频付费模式的“阿喀琉斯之踵”究竟在哪儿？

12月初，爱奇艺对外宣称旗下付费会员数量突破一千万，视频网站的付费模式似乎又迎来春天。然而，外界对于视频网站不断烧钱强购IP，发展速度与亏损规模几乎成正比的做法一直褒贬不一。

近日，一篇批判当前视频付费模式的文章在网络上刷屏。该文作者提出“靠IP养用户赚不到钱，而且忠诚度极低”、“唯IP论下，付费会员的VIP地位何在”等犀利观点，把矛头指向了以爱奇艺为首的在线视频行业。

笔者还是认同该作者的一个判断，那就是：通过囤积IP和所谓独家内容来刺激用户付费的方式，依然存在着“阿喀琉斯之踵”。但如何破除它呢，该作者并未给出有效的解决办法。

依笔者看来，视频付费模式发展遇阻的一大因素，在于国内视频网站普遍重内容、轻服务。视频网站烧钱囤积了大量IP，却并未提供足够优质的服务去承载用户多元化的需求。这导致，在某一阶段，一旦竞争对手提供了他更感兴趣的内容，所谓的会员一定会投奔他人。

此外，对于那位作者批判的“整个行业会员权益不够突出”，我想恐怕是一叶障目、以偏概全了。

乐视就很早地意识到保障会员权益最大化绝不只是依靠内容，创造服务价值才是最好的手段。它针对不同用户人群的服务需求，打造出了“移动影视会员特权”和“全屏影视会员特权”两大权益体系，创造出多元化的线上和线下会员权益服务。比如乐视在积极试验的“超级电视超前点映”、“会员免费线下观影”等颠覆性观影模式，以及为拉近粉丝和明星之间的距离，打造的会员专属探班、明星茶话会等线下互动。

重视服务、丰富会员权益，走好这两条路对于视频网站付费模式的进化很重要，但并不意味着全部。回到文章开篇的设问，视频网站如何才能真正破除阿喀琉斯之踵呢？

会员模式需要打造“归属感”

“是什么在驱动一个普通用户变成愿意花钱的VIP会员呢？”

视频网站每天都在盘算这个问题，它们首先想到的是：既然要把用户吸引到我的平台，那我一定要做“人无我有”的独家内容，比如腾讯视频力推的《乡村爱情8》、爱奇艺联合出品的《盗墓笔记》、乐视即将震撼上线的网剧《睡在我上铺的兄弟》；其次，相比普通用户，VIP付费会员一定具备某种特权。比如，乐视网正在热播的独家自制网剧《太子妃升职记》会员独享双结局，同步接档院线的大片《消失的凶手》、《解救吾先生》等，也只面向会员率先播出。

这样的会员机制可以概括成两个方面：1. 不惜代价购置热门IP，用IP招揽粉丝；2. 内容只是形式，卖给会员的其实是“特权意识”。

国内视频网站会员尽管享有特权，却缺乏归属感。差异化的内容制造特权意识，极致的服务才能创造出归属感。

不得不说，特权意识在中国社会源远流长，视频网站通过特权化的体系搭建的确也吸引来数以百万计的用户。但与国外相比，拥有更大视频用户基数的国内视频网站，却早早遇到了会员增长的天花板。

我曾经的一篇视频行业文章提到过，美国前三大付费视频站点Netflix、Amazon Prime Video、Hulu共拥有超过一亿两千万的付费用户。其中，Netflix在超过40个国家和地区共有6900万付费用户，会员营收每年达到34亿美元，分别为爱奇艺的7倍和十几倍。

作为视频付费模式的鼻祖，Netflix不仅为会员提供《纸牌屋》、《女子监狱》等原创大作，还在会员服务体系搭建上颇费心思。比如为对互联网隐私敏感的会员群体，提供隐私保护的服务；和LG智能电视合作，提供在线4K视频点播服务等。Amazon Prime Video则把视频与电商服务进行联动，亚马逊付费会员服务里还提供了“两日快递送达免邮费”等电商服务。

Netflix和Amazon的成功经验告诉我们，单纯提供IP给会员，只会走向死胡同。视频网站发展要靠大生态，多元化、个性化服务才能满足用户多样化、更高层次的需求。

服务为王，关键要打造场景

过去几年，“内容为王”的理念驱动视频网站从播放平台向UGC、原创自制、综艺娱乐等方向演进，对于视频网站的进步起到了催化作用。如今，视频业大环境和用户需求都发生显著变化，“内容为王”反而成为视频业再进化的桎梏。因为，这已经是一个服务为王的时代。

从内容到服务，“国内付费会员规模第一”的爱奇艺，却做的远远不够。它的商业逻辑是，用资本狂购内容版权，再用版权笼络会员，最后寄望于通过会员收入反哺资本。这其中，由于服务环节的缺失，爱奇艺的商业路径并不平坦。百度第三季度财报显示，当季度爱奇艺的运营亏损高达10亿元。

相较于爱奇艺，它最大的竞争对手乐视，却通过“内容+服务+终端+应用”的闭合生态模式，趟出一条特色化的发展之路。

内容壁垒守护根基： 纵观其他视频网站，大多在影视、体育或自制等单一垂直领域做大做强，却很难像乐视般拥有全面的内容生态布局。得益于乐视始终坚持“无生态，不化反”的发展理念和强大布局能力，乐视成功构筑起融乐视影业、乐视自制、乐视音乐、乐视体育为一体的强大内容生态壁垒。

硬件壁垒构建场景：乐视的强大还表现在它不仅仅是一家互联网视频公司，更是一家硬件领域的巨无霸。无论是颠覆当下硬件模式的乐视超级电视和乐视超级手机，还是未来的超级汽车，它们共同构筑起乐视坚固的终端壁垒。而乐视在终端领域的优势，也为其会员服务创造了更多场景服务的想象空间。

比如，家庭生活场景中很重要的一项是亲子服务。去年11月，乐视推出智能亲子硬件时光故事机“乐小宝”，父母可根据自己孩子的年龄、性别进行故事选择，并把故事视频通过投影仪向孩子播放，父母还可为故事配音；今年以来，乐视与迪士尼、梦工厂等好莱坞顶级动画制作公司深度合作，让乐视会员家庭通过乐视终端观看到《小羊肖恩》、《头脑特工队》等优秀动画影片。

再比如，乐视发现年轻人群对二次元很是热衷，他们的需求场景包括了线上和线下。于是，乐视不仅为这批会员量身打造出二次元自制剧，还通过举办线下主题聚会的方式，让更多的二次元粉丝参与进来，带给他们归属感。

从目标人群需求出发，以内容搭配硬件，这便是乐视场景服务的核心。

电商壁垒产生化反: 如果说乐视的内容壁垒和硬件壁垒是乐视会员的“双臂双刀”，那么乐视商城可以说是生态化反的武装基地。通过乐视商城，乐视会员将自己的内容和硬件壁垒打包成为各种会员权益，直接指向销售链条的核心环节：目标消费者。