从蓄势到加速 百度贴吧12年商业探索之路

如果把时光倒退回2003年，没有人能够预估到那一年诞生的贴吧在百度的版图中将会占据多大分量。可是在接下来的12年中，百度贴吧一步步稳扎稳打，成为用户量巨大且占据着百度整个产品体系中唯一的社交类型产品的重要位置。而贴吧商业模式的种种尝试，也堪称中国网络社交平台商业化探索的一个缩影。

从当初的论坛、Blog、SNS，到校友录、人人网，再到近几年兴起的微博、微信，社交平台的浪潮交相更迭，很多曾经响彻大江南北的产品如今都只能勉力求生，甚至销声匿迹，但贴吧却长盛不衰。庞大的用户规模，再加上兴趣、地域、身份属性等多维度的高度细分群体，让拥有巨大流量和海量沉淀内容的贴吧成为了一座潜力巨大的“金矿”。

可即便是拥有“天时地利与人和”，百度贴吧却一直保持着足够的警觉和谨慎，致力于在用户体验和商业化方面寻找最佳平衡点，不紧不慢地开展各种尝试，调整自己的节奏。

十二年前小荷露角 选秀引爆的贴吧商业潜力

2003年，正值论坛(讨论区)开始从四大门户逐渐转移到天涯、西祠、猫扑等网站，Blog的概念还处于初步酝酿状态，百度抓住了这个好时机创建百度贴吧，一方面能够丰富百度搜索引擎的内容结果，又借助搜索的长尾效应，帮助贴吧迅速积累起了初期用户。

在这段期间，整个互联网形态开始从单向传播的1.0时代向双向互动的2.0时代迈进，年轻网民们压抑许久的交互欲望被集中激发，而百度贴吧的产品形态恰好能有效填充这种用户需求，因此很快就聚集了极高的平台人气。

2005年湖南卫视举办的“超级女声”选秀让人们见识到了粉丝的力量，同时也让贴吧尝到了粉丝文化的红利。超女们的贴吧里聚集了大量的粉丝，在长时间热烈地讨论。当时的 Alexa 数据显示，在百度贴吧的助力下，百度的流量一举超越新浪，成为了全球最大的中文网站。首次浮现的粉丝力让业内外嗅到了潜伏于贴吧体内的巨大商业价值，但是由于当时线上营销模式相对单一，因此贴吧并没有急于冒进地追求盈利速度，而是将培育平台深度放在了首位。

借力奥运会 贴吧小试粉丝营销

从2008年开始，中国互联网迈入高速发展的黄金时期，激增的网民数量和移动互联网的出现催生出了各种网络营销模式，拥有了庞大用户规模和巨大流量优势的百度贴吧也开始探索商业化的多元方向。

北京奥运会期间，百度贴吧和阿迪达斯、伊利等一线品牌合作策划了一系列营销活动，把网民的奥运热情顺势导入到了贴吧中，此次的大事件营销成功地吸引了大量吧友参与。

2009年国内首款互动营销产品“百度灯塔”正式推出，着力挖掘贴吧的精准营销价值。

2010年，“贴吧商城”的上线让社交流量变现成为了可能，道具、增值应用、个性服务等让贴吧获得C端收入的同时，对于增加贴吧活跃度、完善用户体系有着极强的推动作用。

2012年伦敦奥运会期间，百度贴吧成为了网络奥运营销的主战场，以可口可乐为例，其精选投放了孙杨吧、陈一冰吧、刘翔吧、体操吧等在内的30个贴吧，通过官方账号在精选贴吧中发帖为奥运选手加油，同时自然地植入特定主题的互动活动，以推广、固化其品牌。此次可口可乐在贴吧的推广整体覆盖人次超过千万，品牌展现高达3000万次，视频播放达10万次。彼时微博风头正盛，甚至有人宣称其为“地球的脉搏”，可是广告主们却并没有因此敢于忽视百度贴吧。贴吧用户间的深度交互效应能够快速地触及、转化、扩展粉丝群体，形成粉丝营销多向、深入、高效、自生长的生态闭环，这正是微博平台所不具备的核心优势。

回首2008年到2013年这段期间，正是中国互联网的青春期，用户活跃但躁动的特性在增加了商业化机会的同时，也给流量变现带来了更大的挑战。值得庆幸的是，百度贴吧的数次试探不仅没有让用户流失，反而都获得了极大认可，尤其是两次奥运会期间的合作活动都成为了经典的网络营销案例。

发力社群粉丝营销 深挖贴吧平台价值

2014年看似平淡无奇，却有两个数字让这一年注定载入中国互联网发展史册。

在这一年，中国互联网用户首次接近总人口的一半，手机网民规模首次超越PC网民。也正因为如此，中国的商业重心也从线下转移到线上，企业进入到了一个需要与消费者深入沟通的时代。有人因此把2014年称为互联网3.0时代的开始。在此大背景下，百度贴吧的商业化进程开始快速进入上升通道。

2014年7月，百度贴吧宣布正式启动企业平台战略，通过开放贴吧官方吧，为企业、机构、媒体等合作伙伴搭建粉丝社区，这一举措吸引了传媒、科技、金融等行业的众多实力企业纷纷入驻。诸如魅族、小米等手机品牌都将官方吧视为最重要的营销阵地。

对于“美容”、“教育”等主题更宽泛的垂直行业，百度在 2015 年推出了“贴吧合伙人”模式，向合伙人开放垂直领域贴吧的运营权，为相关吧的用户提供更专业的服务，同时也为贴吧自身盈利模式进行扩充。

借助于10万个明星吧、3亿粉丝的粉丝力，百度贴吧打造了贴吧娱乐这一品牌，在2015年迅速打入了电影营销行业，让百度贴吧跻身为最为重要的影视营销平台之一。《鬼吹灯之九层妖塔》通过相关主演的明星吧头图跳转到糯米出票约20万张，《跑男》等热门综艺节目更是长期在贴吧与粉丝深度互动，《御天神帝》、《谁的青春不迷茫》等热门网络文学IP改编剧都在各自的贴吧中举办过声势浩大的选角活动，并取得良好效果。

贴吧的长盛不衰来自于核心用户的年轻化。根据数据显示，有12年历史的百度贴吧，在3亿月活跃用户中60 %以上都是90后，他们成长于互联网时代，是互联网深度用户，其中80%的用户行为都来自移动端，贴吧用户不仅消费能力强，还普遍乐于接受新鲜事物。这些用户特性都是贴吧自身的天然优势。纵观贴吧的商业化进程，每一步尝试都是以这些用户的使用体验为核心，紧跟互联网发展趋势，最大限度适应消费群体行为的变化节奏，在经历了一系列的摸索之后，商业化和用户之间的鸿沟逐渐被贴吧填平。

对于互联网社交平台来说，将流量变现既是天堂，也是地狱，稍有不慎就会滑落谷底，一路走来，百度贴吧用走长征的心态终于跨过了变现的门槛。今年是百度贴吧成立12周年。在中国传统历法里，12年是一个轮回的结束，也是一个新的开始。随着互联网越来越深入人们的生活，贴吧在产品和商业取得双赢的前景越来越可期。