回顾2015：智能手机，卖不动了

摘要： 首先是同质化严重，从硬件配置PK到营销打法较量，行业陷入了浅层次粗暴式竞争。 其次是市场正在饱和，一直高速增长的中国智能手机市场已到瓶颈，智能手机拐点将至，“手机卖不动了”的声音开始一片倒。

2015年的智能手机市场可谓“一半海水，一半火焰”，一方面，老牌国产手机厂商继续“横行”，甚至纷纷布局海外市场。另一方面，一些互联网公司和家电制造商也开始涉足手机领域。但市场并没有随着厂商们的涌入而变得乐观。

首先是同质化严重，从硬件配置PK到营销打法较量，行业陷入了浅层次粗暴式竞争。 其次是市场正在饱和，一直高速增长的中国智能手机市场已到瓶颈，智能手机拐点将至，“手机卖不动了”的声音开始一片倒。

小米销量低于预期，已现疲态

首先便是曾经的行业黑马小米在2015年并没有继续延续它的神话。

根据市场调研公司Canalys的数据，今年第三季度，小米在中国的智能机出货量同比下滑8%，这也是首次出现下滑。另外一家调研公司IHS认为，小米第三季中国智能机出货量同比下滑3.9%，也只是勉强维持住了对于华为的领先优势。

这番数据和小米作出的大胆增长预期大相径庭。要知道为了证明小米是全球最具价值的科技创业公司之一，今年初小米掌门人雷军在参加十二届全国人大三次会议时表示“小米2015目标为手机销量8000万到1亿部”。

然而，今年前9个月，小米只出货了大约5300万部智能机。看来即便是年8000万台的最低销售目标，小米若要完成也显得比较吃力。难怪有传闻指出小米在今年融资时投资者已经不认可450亿的估值（事实上小米并未公布融资计划），不管是否空穴来风，小米增速下滑已成既定事实，调低预期也是无奈之举，据说目前多家供应商已经下调了他们对小米的内部供货目标（详见钛媒体文章《小米屡遭质疑，将面临估值下调》）。

“风口上的猪”这时候是该停停了，这一是因为小米进军海外市场的表现未达预期，尽管官方宣称印度市场销量已过300万台，相比较华为海外出货量占据一半的成绩，小米的就有点拿不出手，和自己的国内销量相比，也不太好意思提。再说受限于专利和产能等因素，小米想短期内依靠海外销量反哺总量也不太可能。

二是因为小米的线下渠道成为自身发展短板。如今国内手机市场的剩余上升空间集中在五线、六线乃至农村市场，然而华为、OPPO和vivo等具有线下优势的厂商早已准备就绪，况且小米依然过度依靠着线上渠道。尽管小米之家能消化一些客户需求，但全国30多个省市地区，光靠小米之间显然不够。

更为关键的是，小米的品牌势能仍未形成，目前仅靠一些小米周边生态所推出的高性价比产品，例如小米手环、路由器等等去拉用户冲业绩显然是杯水车薪。尤其是面对高端用户，小米仍是个低端屌丝的形象，无法支撑小米转型高端的大业，小米NOTE受挫便是信号。

再加上国内智能手机增速放缓的大背景以及华为、魅族、乐视等竞争对手的崛起，不再是为发烧而生的小米光靠喊“小米生态圈”已然无法再打动市场，明年或是决定小米上下坡的分水岭。

无需抢购，苹果iPhone 6s等不及了

同样不得不改变的还有“饥饿营销”鼻祖苹果，相对于之前的iPhone 系列，iPhone 6S最大的改变恐怕是不需要抢购。2015年09月10凌晨苹果在2015秋季产品发布会上发布了五款产品，其中包括iPhone 6s、iPhone 6s Plus，并宣布9月25日正式发售，首批发售国家包括中国大陆及中国香港，这意味着改变了原来屡试不爽的期货模式。

原来iPhone发布基本无库存，卖光一批后就得等，但这次iPhone 6s备足了货，尤其是一些重点城市，如北京等，无限量满足。且针对两代手机外观基本一样的问题，还特意为中国用户供货玫瑰金，如此“周到”，也是“逼不得已”。

一是竞争加剧，销售压力增大。这个无需赘述，手机行业本身绝对增长放缓，甚至呈现负增长趋势，且前有三星华为小米穷追不舍，后有ZUK、蓝魔、奇酷等新兵崭露头角，线下有VIVO、OPPO独坐钓鱼台，线上有一加、魅族乘胜追击。

二是期货模式用户已经看认清，现已是一个买方市场，你若不卖，消费者便去买别人的，人们的选择性更多，对品牌大多并无绝对的忠诚度，反而多受是无现货、促销力度等影响，所以现货供应才是上策。

三是库克时代，iPhone 6s在iPhone 6的基础上升级并不是太大，质量的可靠性相对较好，大面积出现产品质量的概率较小，现货销售风险不大。再说这种现货海量供应模式，也可以抓住每个销售机会，甚至吸引一些本来想等iPhone 7的用户。如此“饥不择食”“迫不及待”也充分说明在增长放缓的智能手机中iPhone也等不起了。

联想整合MOTO之后，难言成功

联想、MOTO这两家昔日的手机大鳄近两年也不太顺，尽管联想的个人电脑业务仍然保持这全球第一的地位，但在智能手机领域却日渐式微。在截至9月底的第二财季，联想移动业务除税前亏损已达5.09亿美元。2014年1月，联想曾以29亿美元的价格从谷歌手中收购摩托罗拉，希望能迎来转机。如今一年多过去了，MOTO在中国已经陆续推出了6款新品，尽管有短暂好转，但无论从销量还是口碑上来看，都难言成功。

如今联想如此尴尬，一是三大电信运营商消减了营销费用，包括对其合约机补贴的减少，二是国内市场饱和，联想技术推进遭遇瓶颈，三是互联网手机品牌加入竞争，个别厂商不以健康经营为目的,只为销售数量的打法侵蚀了联想的原有市场，再加上库存太多，联想手机业务风光不再。

但根据联想手机业务的统计，其主要的失利还是在国内。在国外市场，联想智能手机的市场总销量同比增长295%，共售出2470部，在印度、中东、非洲、东欧等市场联想手机均有大幅度增长，算是终于听到了好消息。

2015年11月，就在发布新旗舰手机乐檬X3系列时，联想也明确今后手机产品将保留乐檬与摩托罗拉两个品牌，这意味着VIBE品牌将被取代。这一方面是因为长期以来，联想手机给人多是品牌混乱的印象，不仅产品型号多，子品牌也是杂乱无章。联想需要厘清产品线，确定明显的品牌关系，另一方面是希望摒弃功利思维，走精品化路线，摆脱定位中低端、采用机海战术、运营商渠道机的品牌形象，借由MOTO和乐檬两个品牌发力。

按照计划，乐檬产品定位在3000元以下，而摩托罗拉产品的定价区间则从1500元到5000元。另外，乐檬品牌也分两个系列，K系列针对千元机和600元以下市场，而X系列则布局2000元以上市场。