QQ会员，一个成立了15年的业务为何依然保持快速

QQ会员是个绝佳的商业模式，这是一个经受住了时间考验的商业模式——自PC时代成为全球最大的会员体系以来，至今QQ会员人数至今仍在稳定增长。突然有一天，QQ会员摸过的那些石头变成了康庄大道。

刘宪凯最愿意强调的并不是模式，而是团队的坚持，如果没有坚持也没有今天的模式

汤道生一到办公室，立刻点燃了增值产品部门员工的热情，大家像追捧明星一样把他围在了办公区的过道内，汤道生自己也沉浸在这热烈的气氛中——QQ会员作为增值产品部门的拳头产品，蝉联了腾讯2015年重大业务突破奖。

汤道生作为腾讯公司高级执行副总裁，掌管社交网络事业群（简称SNG），他的调任，令手机QQ强势回归，同时再度赋予基于这款产品的增值业务生命力。

腾讯这棵大树，有两个巨大的枝桠：微信和QQ。但是大树要繁茂，还需要细部的生态系统丰满。QQ会员正是伴随着腾讯的成长历程不断成长完善的一套体系：从无到有，从虚拟到现实，从线上到线下。

根据最近发布的腾讯第三季度财报显示，整个增值业务基本撑起腾讯整体营收——该季度腾讯总营收为265.94亿元人民币，而增值服务则占到了205.47亿元，收入贡献最大的当然还是网游，达到了143.33亿元，其次就是社交网络收入，增长速度优于网游的28%，达到了32%，收入贡献62.14亿元，财报中明确指出：该项增加主要反映从QQ会员及数字内容订购服务取得较高的订购收入，以及按条销售收入的增加。

一个已经成立了15年的业务仍然保持着快速的增长，贡献着高额的利润，QQ会员是一门好买卖，不仅仅因为财务回报，还有未来的想象空间。自腾讯布局O2O以来，QQ会员团队又嗅到了机会，打算把腾讯系的 O2O资源整合进QQ会员的生活特权中。

看似一路高奏凯歌，前途光明的QQ会员，在当年微信崛起时，也和QQ一样经历了起伏的命运。腾讯增值产品部总经理刘宪凯身处其中，他明显地感觉到了随着移动互联网的到来，价值链从PC端逐渐移到手机端，红利吃到2011年基本到了尾声。看似有很多事情可以做，但是彼时手机QQ并未整合进SNG，刘宪凯的情绪很复杂，除了焦虑以外，他更多的是在问自己和团队：到底哪些是我们没有做好的？

一个好的商业模式往往不是在一开始就一片明朗，而是要经历摸索与蛰伏才会迎来爆发。

QQ会员为游戏引来的都是最优质的用户资源

什么是好商业模式

对于腾讯来说，QQ会员是个绝佳的商业模式。

首先这是一个经受住了时间考验的商业模式。自PC时代成为全球最大的会员体系以来，至今QQ会员人数至今仍在稳定增长。汤道生说：

我们不仅拥有高忠诚度的海量用户群体，有了更加完善的大数据分析工具，‘连接’的质量和覆盖都有跨越式的提升。这使我们有机会更好地理解用户需求，不断丰富完善我们的服务。

其次，在风口更替的时候不仅没有没落反而焕发了生机，进入移动互联网时代QQ会员不但没有衰落还找到了新玩儿法。QQ会员从六七年前就开始布局生活特权服务，当O2O来到风口，会员生活特权也开始走上快速发展的道路。目前QQ会员生活特权布局已经覆盖吃穿住行等多个领域。例如不久前与大众点评联合汉堡王合作，向QQ会员提供汉堡王优惠券，并通过地图和LBS定位用户附近的汉堡王门店，引导用户至线下参与活动。活动一周时间，共计150万用户参与活动，引爆汉堡王各家门店。2015年6月中旬与北京汇福悦荣湾楼盘联合搞了一个活动，在一周时间里超过1000人领取了QQ会员购房优惠，其中46人在线下看房并成交，完成销售额近7000万元。

此外，这并不是用钱砸出来的商业模式。5个人，算上腾讯增值产品部QQ会员生活特权运营组组长石晓璐在内，这就是目前QQ会员拓展O2O生活特权服务的全部阵容了。

2015年年初生活特权正式启动与O2O类厂商的资源对接，把会员虚拟特权延续到线下，腾讯增值产品部QQ会员产品运营总监朱仁倡决定从“腾讯系”入手，“腾讯的投资并购部会有一份腾讯投资的优秀公司的名单，像滴滴打车和京东都是很好的第一批合作伙伴。”

最初朱仁倡带着两个人做尝试，到3月石晓璐加入，他作为团队负责人，领导一个5人组成的小分队，他们按照合作伙伴行业进行划分，每个人手上最多同时进行十几个项目。而这5个人的工作要求极高：他们不仅要担任BD，还要负责把优惠内容编辑上线，如果把每一个合作的内容看作一个微型的项目那么这几个人既是产品经理又是商务BD。

石晓璐说整个流程管理以及合作优惠的模板已经在这一年间建立起来了，大大提升了大家的效率降低了工作负荷，更多地把精力放在与优秀的合作伙伴探讨具体的合作模式，力求共赢。当然，5人小分队也会越发壮大。

粉丝经济学鼻祖

没人能在微信风头正劲的时候，预测到手机QQ随后的强势回归，但是刘宪凯和他的团队也没想过就此放弃， QQ会员作为一个比较早期的包月服务，在环境变化时没有盲目地去改变，去切换另外一种模式。

这个让刘宪凯和他的团队信奉已久的模式其实我们都不陌生，正是后来雷军所称道的粉丝经营与后向付费模式。

在这15年间，QQ会员收获的首先是数量可观的优质用户。目前QQ会员人数超过5100万，超级会员人数超过1000万。会员每月收费10元，超级会员每月20元。能成为付费用户的本身就构成了所谓的“粉丝群体”，他们使用黏度高，对QQ产品认同度高，并且具有互联网服务付费习惯。如何运营这批用户，保证这个数量不断增长则是QQ会员的第二大收获。

15年间QQ会员摸索出了一套严密而合理的会员体系，将等级体系设计为8个等级（配图1），每个等级对应不同权限的匹配特权，会员依靠每日成长值的累积来实现等级提升。

腾讯增值产品部QQ会员产品运营总监朱仁倡说，看似简单的等级体系，其实暗藏很多门道。会员等级越高升级难度越大，SVIP5到SVIP6需要一年半或者两年，SVIP6到SVIP7就需要3年，用户投入了时间和精力，等级梯度才会构建 健康、有成长能力。同时，为了避免部分用户觉得太难而失去动力，QQ会员也做了很多辅助工具，例如各种各样的任务体系，可以让耐心不够的用户去加快积累积分和成长值，但又不破坏整个体系的健康阀值既能激励用户成长，有可刺激活跃度。

刘宪凯有些得意地说：“我曾经看过一家互联网厂商做的会员体系，照抄我们的一模一样，一个字的都没改”，但他并不生气，“这反而证明我们的模式和体系是对的、有价值的。”