纸质书越来越不好卖，仍然会减少但不会消失

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我是通信行业的一名普通的业余作者，2012年在人民邮电出版了一本写手机的书，销量轻松过万；受此鼓舞，我在2015年又由机械工业出版社出版了写移动互联网的书《手机思维》。

按说，移动互联网的选题比手机要大很多，迎合了大众创业的浪潮，更适合大众阅读，而且我的写作技巧会正向积累，机工和人邮又同属于国内一流大社，那么，《手机思维》应该会卖得更好。但实际情况是，《手机思维》的销量只有前者的一半。出版社的解释是：这两年，书越来越不好卖了。

书越来越不好卖了，是真的吗？

论宏观：中国出版业现状堪忧，书越来越不好卖，期刊和报纸更难卖

根据中国出版网公布的2014年新闻出版产业分析报告，2014年全国共出版图书44.8万种，较2013年增长0.9%。其中新版图书25.6万种，同比降低0.04%。图书总印数81.9亿册（张），降低1.5%；总印张704.3亿印张，降低1.2%；定价总金额1363.5亿元，增长5.8%。图书出版实现营业收入791.2亿元，增长2.7%；利润总额117.1亿元，降低1.3%。这一系列数据说明，2014年中国纸质书的出版、发行量并没有明显下降，中国的图书出版行业并没有到朝不保夕、行将被颠覆的境地。

出版界的朋友进一步向我证实，正是在他们付出更多努力的情况下，2015年中国图书出版的业绩，基本上与2014年持平。他们总结了2015年中国图书出版市场的三大主要变化：一是读者在变，包括读者的兴趣、信息获取、购书行为、阅读习惯等都深受移动互联网影响，更加细分和小众；二是图书出版行业内部在变，普遍加大了变革力度，更加深入了解读者需求和兴趣点，更加市场化；三是图书出版行业格局在变，规模大的出版社正在向差异化、有特色的方向聚焦，规模小的生存艰难。

书确实越来越不好卖了，但还能卖。

相比之下，期刊和报纸的日子更难过一些。还是上面那份2014年新闻出版产业分析报告，2014年全国共近1万种期刊，总印数降低5.4%，总印张降低5.7%；近2千种报纸，总印数降低3.8%，总印张降低8.4%。更详细的数据可以去查分析报告。

期刊和报纸更难卖，因此它们发出转型的呼声更大。其它如音像、电子出版、印刷品等就不说了，感兴趣的去查分析报告。

辨本质：别把书和报刊杂志混为一谈，二者的盈利模式不同

纸质书和报刊杂志统称为纸质媒体，虽然二者同样是做内容，但内容的时效性存在较大差别，更大的差别在于二者的盈利模式。

出版社做纸质书主要挣的是成本和销售额之间的差额，成本主要包括固定成本（编审校排等管理成本、付作者的固定稿酬等）和变动成本（印刷成本、营销宣传成本、版税等），销售额就是销售价格与销售数量的乘积；而绝大部分做报刊杂志的，其主要收入来源不是上述的差额，而是广告收入及其它隐形收入。报刊杂志实际上是用广告收入来弥补其成本，这是它的主要盈利模式。

图书出版的盈利模式至今未有大的变化。纸质书的收入来源主要靠内容，靠销售内容挣钱。到目前为止，纸质书仍然是最好内容的载体，只要这一基本论断没发生变化，它就不会消失。

但报刊杂志的主要盈利点——广告收入已经急速萎缩。三五年前，一本发行量在10万级的期刊杂志（2012年时全国还有近100种），如果做企业广告的话，一年的广告收入会达到亿元。如果把广告收入平分到每本期刊杂志，会是其定价的数十倍！但近几年企业广告主投入到报刊杂志上的广告费用持续减少，三五年前报刊杂志一年总共能收到的400多亿元广告费用，到2015年只剩下不足百亿元。因此，绝大部分报刊杂志生存艰难，不得不转型。

人们由报刊杂志生存艰难，推导出纸质媒体生存艰难，多少还说得过去；但再由纸质媒体生存艰难，推出纸质书会消失，则没有道理。

析对手：电子书阅读器是比纸质书更好的载体，但它属于过渡产品

虽然说纸质书仍然是最好内容的载体，但它不是最好的载体，至少电子书阅读器就超过了它。

从媒介的属性来看，电子书阅读器所包含的内容量大、便携，且有很多内容免费，是比纸质书更好的载体，所以它能在一定程度上取代纸质书，所以当电子书的标志性产品Kindle阅读器出现两年之后，《数字化生存》的作者、美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝在2010年8月预言，纸质书将在五年内消亡。

但是，电子书阅读器并不能完全取代比纸质书，根本的原因，还是出在阅读器本身。

首先，电子书阅读器的价格比纸质书的价格要高出一个数量级。目前国内最便宜的电子书阅读器，价格也在300元以上吧，相当于20本纸质书的价格（2014年我国平均每本书的发行价为9.66元，据此推测平均销售价在16元）。而根据第十二次全国国民阅读调查数据，2014年我国国民人均纸质图书阅读量为4.56本。两相比较，人们更愿意花几十上百元去买几本书，这就形成了中国人一年能消费几十亿本书，但最多却只有100万人愿意买阅读器。

其次，电子书阅读器这一产品本身也存在较多问题。比如说电子书的排版单一、做不到图文并茂，部分优质内容需要付费购买，内容只能供使用者阅读而不能转赠等等。关于电子书存在的问题，钛媒体的诸多作者们有更深入地探讨，在此不复赘述。

第三，阅读器的主要内容——电子书没有像纸质书出版一样，形成产业链。电子书还仅仅停留在印刷版的转版，而没有纸质书出版所具备的内容策划、组稿、设计排版、校对、营销等核心竞争力，没有完整的产业链。所以电子书只能是纸质书的复制品，在内容上无法形成差异化。

第四，随着移动互联网兴起，手机阅读又在替代电子书阅读器。还没有等到阅读器大规模取代纸质书，2012年移动互联网在中国兴起，随后智能手机又迅速成为更加便捷的载体，取代了阅读器。这一幕与2009年左右“上网本”的兴衰极其相似。当时国内3G网络发展迅速，但智能手机还未普及，很多用户为了使用3G网络上网，购买了介于笔记本电脑和智能手机之间的过渡产品“上网本”；2010年“上网本”年销量过千万，随后如坐过山车般下滑，到2013年已基本销声匿迹。