企鹅智酷|如何玩转红包营销？O2O优惠券前景研报

企鹅智酷|研究出品

红包优惠券分享活动始于2014年5月滴滴打车的“打车抢红包”，这一营销策略使滴滴从与快的势均力敌的态势中迅速突围，一跃成为国内打车市场的老大。其他O2O企业也纷纷跟进，玩起了分享红包优惠券的花样。

2015是O2O红包大战的一年。BAT在O2O领域深入布局，意图将移动支付贯通到所有场景中。红包优惠券也成了O2O企业营销活动的标配，目前常见的主流红包优惠券有滴滴打车券、美团外卖券等。生鲜电商、P2P理财等小众优惠券也开始进入人们的视野。

与此同时，微信用户逐渐养成了O2O红包优惠券的使用习惯，分享和点击红包优惠券已经成为人们日常生活的一部分。

那么，用户究竟为什么会去分享红包优惠券，滴滴打车券等主流优惠券与生鲜电商等小众优惠券的用户分享/使用行为有何不同？企鹅智酷根据腾讯网客户端回收的1036份问卷数据，勾勒出O2O红包优惠券的用户分享图景。

一、O2O红包优惠券已飞入寻常百姓家

90%以上的用户都分享过红包优惠券。在1036名调研对象中，仅有86名用户从未分享过（考虑到调研范主要集中于智能手机用户，这一比例会超过大众平均值。但更具目标用户群的代表性）。

在具体场景上，分享最多的是滴滴打车，其次是外卖团购、天猫超市、娱乐电影和京东商城；P2P理财、海淘等新兴市场的分享人群比例较低。

二、肥水不流外人田：红包优惠券多进入亲友群

从获取红包优惠券的通道来看，微信群已成为用户获取红包优惠券的主要渠道，其次是企业/平台。

随着滴滴快的合并、美团点评联姻，2015年O2O“红包大战”销烟渐远，红包优惠券的折扣力度也越来越小，但蚊子再小也是肉，既然是优惠，那自然就肥水不流外人田了。对于滴滴打车券、美团外卖券等主流优惠券，用户还是选择分享到亲友群或者同学/同事群中。

三、红包中的人性：利己和利他动机最明显

在分享过程中，用户再次暴露了“理性人”的本性，39.7%的用户分享动机是为了得到优惠奖励。同时，调研结果也验证了社会学中的“利他”动机，37.8%的用户分享是为了方便他人。相比之下，因服务体验不错或者感觉好玩而分享的比例较低。所以，为了让红包多飞一会儿，还是真金白银更有效。

四、相由心生：动机决定心态

让人意外的是，尽管有相当比例的用户分享红包优惠券是为了方便他人，但49.5%的人群在分享时有心理负担，担心会打扰到别人。这是怎么回事呢？难道助人为乐也需要巨大的勇气吗？通过列联表分析，企鹅智酷发现为了出于“分享有奖”动机的用户普遍会担心打扰到别人，而抱着“方便别人”态度的用户不担心分享对别人形成干扰。难怪说相由心生，高尚就是高尚者的通行证。

五、小众优惠券的分享行为与主流优惠券有所不同

如前面所言，越来越多的O2O新秀加入了红包优惠券的派发阵营，以生鲜电商、P2P理财等优惠力度较大为主的小众优惠券尤其引人注目。用户对小众优惠券的分享态度和主流优惠券有了些许的不同。首先体现在分享到同学/同事群的比例明显降低（从40.1%将至24.4%），亲人/朋友群的比例也略微下降，而其他群比例明显增大（从7.2%将至22.2%）。

其次在分享动机方面，依然是利己和利他的因素占主，但与主流红包优惠券相比均有所下降。因服务体验好而分享的比例下降（从8.7%降至5.4%），说明小众优惠券的服务体验有待提升。

六、陌生人走开：人们一般不会点开陌生人群中的优惠券

绝大多数人不会点开陌生人群中的小众优惠券，尽管这些小众优惠券的优惠额度普遍较大。

最可能的原因是信任问题。44.1%的受访者把安全性作为使用/分享小众优惠券的最主要考虑因素，排在第二位的是平台可靠性。

七、用户使用习惯养成中：学生党、九零后成主力

近半数的用户在2015年4月份之后才开始使用红包优惠券，2014年之前这一比例为28.1%，说明用户对红包优惠券的使用习惯在加速养成中。

6.3%的用户从未使用过红包优惠券，每周使用三五次及以上的人群比例达到34.5%。

列联表分析结果显示，学生党使用O2O红包优惠券的频次最高，其次是白领人群（包括商业/服务业职工、专业人员/技术人员）和机关事业单位人员。

此外，分析结果还显示，用户使用红包优惠券的频次与其年龄显著相关，九零后使用频次最高。

八、二三线城市或成O2O红包大战新场地

分析结果显示，直辖市及一线省会城市的O2O红包优惠券使用频次较高，二三线城市还很低，这意味随着互联网+渗透到二三线城市，在未来这里有可能成为O2O红包大战的又一主战场。

九、玩转红包红包优惠券的三条铁律

在这个深度O2O营销和社群营销的时代，无论是滴滴打车、美团外卖还是P2P理财的O2O红包优惠券，都尝试将真金白银以优惠券的形式回馈给用户。对企业来说，红包优惠券成为一种营销新武器。

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