关系链撬动红包大战 巨头围猎移动支付

互联网巨头们真金白银发放红包的背后，实质是它们在移动支付领域开疆拓土的野心。

1月25日，支付宝与央视披露了今年春晚的抢红包玩法，即五福临门。支付宝内部人士向21世纪经济报道记者介绍，国内用户在看春晚的同时，打开支付宝的咻一咻，就能抢好几轮的拼手气红包，每轮1亿元现金。

不过，这次抢红包又增加了新的难度，用户需集齐5张福卡，其核心窍门是加支付宝好友。从1月28日开始，用户只要在支付宝内新添加10名好友，即可获赠3张福卡。其目的在于推动支付宝的社交化应用，鼓励用户与好友分享。

目前，在最新版支付宝“生活圈”中，用户可以在生活圈中分享视频或照片，其他用户可以在现场对该内容进行现金“打赏”或开启弹幕。不难发现，支付宝除了在支付场景上的逐步推进，其社交属性也日益显露。

不过，相比于微信天然的社交属性，支付宝切入社交的时间似乎有点晚。前述内部人士坦言，支付宝推出的聊天和动态等功能并不是为了单纯地切入社交，而是借此拓展金融产品在更多场景的使用。

紧随其后的是，微信朋友圈推出了“红包照片”功能，好友需要支付红包才能查看朋友圈照片、点赞或评论。不过，短短几个小时后，微信便取消了该功能。腾讯官方回应称，除夕夜将再次开放。

这一表态使得今年的除夕夜成为两大巨头的战场，火药味十足。

切入场景关系链

支付宝今年的新玩法似乎并不简单，而且获取新用户的目的更为明确，其实质是借红包撬动用户的关系链。

在支付宝和微信的双重推动下，通过线上线下互动、造节借势营销等手段，移动支付已经成为了巨头必争之地。从去年8月开始，支付宝开始发力场景关系链，试图打破微信通过社交平台建立的门槛。

今年，支付宝又与春晚达成合作，借此将用户覆盖至更广泛的人群。记者了解到，从1月23日开始，支付宝连续19天派发可裂变的商家礼包。

前述支付宝人士透露，在商家礼包派发的第一天，约有25%的用户选择将抢到的礼包分享给支付宝好友或通讯录好友。

去年春节的红包之战，支付宝苦于没有自己的关系链平台，红包被微信封杀，无奈用口令红包的方式，突破封锁线。由此可见，社交分享对于移动支付的意义颇为重要。

今年，有了“朋友”的支付宝，成为了一个完整的生活平台。而福卡的玩法，将进一步推动用户在支付宝上沉淀自己的关系链。

蚂蚁金服社交产品相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时曾表示，虽然支付宝钱包有了更多的社交化元素，但并不希望做成一个纯聊天的工具。“我们的目标是将金融最大程度地场景化，聊天也是为了切入场景关系链。比如同学聚会、社区交流、粉丝互动等等场景，都是可以利用的。”

不过，今年红包能够如此“土豪”的原因，主要是由于众多品牌商的参与，赞助金额从1000万元到5000万元不等。这些品牌包括众安保险、泰康在线、民生保险、华为、复星集团、上海家化等品牌。

资深互联网观察人士刘兴亮在接受21世纪经济报道记者采访时认为，作为支付与社交的结合点，支付宝可以将用户已然存在的关系链，沉淀至自己的平台，并提供合适的场景。“从这个角度来说，红包大战胜负并不重要，微信借助红包切入了支付，支付宝借红包扩大了用户黏度。对于行业来说，也加速了移动支付向线下的渗透。”

围猎移动支付

纵观整个互联网发展历程，支付和金融并不能孤立存在，而必须要与各种应用场景融合。

比如，早期的支付宝发展起来便依赖了阿里巴巴这个庞大的电商交易平台。因此，PC时代的第三方支付市场的头把交椅，被支付宝牢牢占据。移动支付时代，更多觊觎这一市场的挑战者加入了竞争。

随着红包大战愈演愈烈，微博也在利用其社会媒体属性扩大在移动支付领域的影响力。

微博方面向记者透露，微博“让红包飞”已经从2015年12月30日开始启动，将持续到今年农历春节之后。网友除了抢红包外，还可以给明星偶像红包“塞钱”，或者猜口令抢红包。“抢红包明显带动了微博活跃度增长。我们策划的微博#让红包飞#24小时发出红包4890万个，共有2000万网友幸运中奖。”

与互联网公司借助线上传播拓展移动支付市场不同，银联选择了与苹果等手机厂商抱团，但是效果并不理想。

公开数据显示，2015年第三季度，中国银联旗下的第三方支付在移动支付市场份额只有0.49%，而支付宝和财付通市场占有率却高达71.51%和15.99%。

分析人士认为，对于参与角逐的巨头们来说，如何更大程度扩大自己的场景生态至关重要。“互联网公司要让用户在自己的生态内满足各种需求，通过场景留住他们，并打通商业、社交和支付的闭环。场景时代竞争还远远未到分出胜负的阶段。”

可以预见，移动互联网发展越快，移动支付的战略地位就愈加重要，而巨头们的竞争将更加激烈。对于消费者来说，能享受到创新的生活方式，无论如何，都是好事。