流量相对论 —— 论线上向餐厅导流的美丽谎言

编著注：本文作者为雅座 CEO 白昱，头图来自 海洛创意

最近几次与餐饮的大佬交流，大家一直都在问我一个问题：那么多的互联网平台都在说，他们可以通过线上的平台为线下餐厅导流，这是真的吗？我想说的是：餐厅最不缺的就是「流量」，缺的是「精细化管理」。

平台的优惠只是附属品

在我们讨论「流量」这个话题之前，首先给它一个定义。这里的流量指的是到达餐厅就餐的「人流」，是实实在在进入餐厅或订购外卖的客人，也就是实际在本餐厅买单的客人。

那么，线上的互联网平台说自己可以导流的原理是什么呢？某餐厅在某团购、某优惠或某闪惠平台上放置优惠信息，在餐厅就餐的客人，通过购买团购，下载优惠或用闪惠结账，都会被互联网平台看作是他们为餐厅带来新客人的例证。

这样一来，凡是在餐厅，用优惠的人越多，互联网平台为餐厅带来的「流量」就越大，这就是所谓的平台可以为餐厅「导流」的论断所在。

稍微细心的餐厅老板会发现，如今所谓平台带来「流量」的那些消费者，十有八九都是到达餐厅就餐之后，根据消费的金额，再选取团购、优惠、闪惠的购买额度，然后让服务员帮助自己核销优惠，最后结账走人。整个过程都是在到达餐厅甚至是就餐结账之后发生的。

很多老板私下里会琢磨，这些客人明明是已经到店，吃完饭再选择购买/下载优惠券，为何说是互联网平台带来的「流量」呢？如果没有这些优惠，难道这些客人就不会到店消费吗？

很显然，答案是「否定」的，这些客人之所以到店，是被餐厅的口味、环境、服务等所吸引，而优惠只是锦上添花的附属品。显然，这个附属品已经被互联网平台「肆意夸大」了。

选址意味着线下餐厅的流量

我们首先来谈谈，餐厅这种本地生活类的业务逻辑和核心能力。一家餐厅如果要开业，最重要的两件事：一、 选定核心厨师团队，开发出好口味的菜品；二、选择一个人流量大、停留时间足够长的地点，作为门店的选址。

今天不谈菜品口味，重点来谈谈选址。 很显然，对于一家餐厅而言，选址决定了一个餐厅未来生意的 70%。为什么这么说，因为一个好的选址，意味着源源不断的「人流」，而且这些「人流」有一定的「停留时间」；同时门店的门脸一定是在醒目处，让来往的人一目了然。这样的店招，会吸引路过、走过和周边办公或居民区的消费者，只要餐厅的菜品、环境、服务尚可，必然会吸引更多的回头客。

基于本地生活企业的属性，一家餐厅的覆盖半径大概就是方圆 2-3 公里的距离，如果餐厅开业超过 1 年以上，周边大部分路过的人都看过店招，只要来过一次就会有传播。这样的餐厅，每天到店的客人中 65% 都是回头客（当然这是一家不错餐饮的状态）。综上所述，其实餐厅从第一天开始，就在重视「流量」，而它的「流量」主要是来自餐厅的门口，来自周边的居民。正因为如此，餐厅的经营中 15% 左右的成本都用在购买「流量」上，也就是门店的租金。

那么，在餐厅已经投资购买了流量的情况下，为什么说互联网平台还可以为餐厅「导流」呢？这是因为大部分餐厅在饭点的时候满座率略低，经营者希望借助互联网的传播，从门店之外引来一些没有来过的新客人。

互联网平台也正是抓住经营者的这个心理，诱导经营者把优惠放在互联网平台上，承诺会有大量「没有到过店的客人」购买优惠后到店消费，从而根据购买的情况，评定平台为餐厅带来的具体客量。

互联网带来的流量价值有限

这里面存在一个巨大的「误导」，让我们来分析一下这里面的奥秘。

一家餐厅在选择互联网优惠之前，门店大概 70% 上座率（100 张台，每天两餐各坐 70 桌，按每台桌均 150 元计，食材成本率大致 40%，每天的流水=150702=21000，老板大概有 10% 的净利润=2100 元）。

此后，互联网平台以「导流」的名义，向老板推荐了一款「75 元代金券」的优惠产品，当天有 50 桌客人购买，实际消费总桌数为 150 桌，那么当天的流水=150150-50（100-75）=21250，因为多卖了 10 桌，增加的食材成本=15040%10=600 元，而收入却只增加了=21250-21000=250 元，扣除食材成本后的盈利=250-600=-350 元。借助互联网平台导流后，餐厅每天反而少赚了 350 元，这究竟是为什么？

（备注：在这里，由于到店人员才是购买优惠的主要人群，所以粗略估算多卖了十桌； 以每周消费 75 元的代金券计算，是商家所得到的收益的最大值。）

真相是，大多数购买平台优惠的消费者，本来都是可以全价消费的客人，在已经到店的情况下购买平台优惠，直接拉低了门店的利润。有人或许会反驳，平台还是给餐厅多拉了 10 桌人，这应该也算导流吧。

我认为，这 10 桌客人，多数是曾经光临过的老客人，按照 65% 原则，至少有 6-7 人是老客。也就是说，餐厅通过互联网平台，有 47 个老顾客购买了优惠，3 个新顾客购买了优惠，餐厅因此每天少赚了 350 元。这就是为什么餐厅的团购、优惠券占比越高，「死」的越快的原因。

假如以上案例成立，这家「可怜」的餐厅，通过互联网平台出售 50 份优惠，实际只带来 3 个新客人-「流量」；然而却向平台导入了 47 个老客人-「流量」，并为此付出了「工作量增大、利润减少」的代价。

这是每天发生在餐厅与互联网平台之间的故事，为什么诸多餐厅经营者依旧看不清现实呢？这是因为餐饮是一个粗放经营的行业，门店的信息化水平很低，经营者既不了解哪些是老客人，哪些是新客人，也算不清楚毛利与纯利、新增收入、新增利润的变化。在这样一个没有「精细化管理」的行业，大多数经营者都是凭感觉做生意，只有等数月过后，兜里的钱逐渐减少，他才会醒悟，可惜为时已晚。

今天我们讨论流量的问题，实际上是想提醒餐饮老板们，失败的原因不是敌人太「强大」，而是自己太「弱小」。没有数据化、精细化、客户导向的经营能力，餐厅会一直处于「信息缺失」的迷途中，提升信息化、数据化、客户管理的能力，通过精细化管理、持续创造利润才是硬道理。