李宁|偶像归位

有人说，李宁是活了两辈子的人。

他对走上人生巅峰毫不陌生，运动员时期揽入数十枚世界大赛金牌，退役初在香港电影黄金时代担纲动作片男主角，从商后做出中国最大的体育用品公司。

7年前的8月8日，李宁被早年合作过的动作导演程小东用威亚吊到鸟巢上空漫步，并点燃北京奥运主火炬。尽管公司并未利用这一事件营销，但李宁在奥运周期内切实吃到一大波红利，2010年营收近95亿，净利超过15亿元，如日中天万象看。

其履历很容易令大众自觉忽略其人生中跌宕的部分，而被脸谱化为一个成功者，可这种理解的偏差放在商业中实则是隐患，偶像本身是一个不科学的事物，一旦有波动存在遭遇运动式倒戈的可能。

所以也不难理解，当李宁在2011年从库存到渠道调整的阵痛期出现后媒体的群体反应，当时批评李宁公司几乎成为一件「立场正确」的事。作为李宁和公司来说，显然承受了超出商业表现之外的舆论压力。

他不是不知进退，几年前李宁更是把自己放在董事长的状态中，CEO岗位上接连启用过内部提拔的陈义红、张志勇以及空降外援金珍君。

当时没能预料到的是，在已过知天命的年纪他要重新出山，并言辞谨慎——「我本人将在过渡期内深度介入公司的日常管理」。过渡期有多久?没人知道。

可起码今年夏天李宁收获了一份暌违几年的利好财报，半年报显示，李宁公司权益持有人应占亏损大幅收窄近95%至2941万元，对比之下，去年同期亏损额高企于5.86亿元。

与财报同期发布的，还有全盘「互联网+」的战略转型规划，从公关宣传角度来说，两件利好集中发布是一步好棋，尤其是考虑到，李宁首推的互联网化产品来自于跟小米合作的智能跑鞋。

在公布转型互联网战略和智能产品的当口前后，公司股价表现不错，但当善缘街0号记者提及此事，他的反应有点出乎意料地平淡，「噢，是的…」

意思也很明确，不盯短期波动，没用。

仍是进行时

一般来说，不同的人面对媒体时姿态各异，有经验的受访者或演讲人多数有一套逻辑相通的表情包，一种表情代表一种情绪，谈话双方好比隔着一个即时通讯工具，这些人会在合适的时机发送一张恰当的表情到脸上，游刃必有余地。

李宁属于脸比较干净的那类人，表情少，甚至有时面对追星人群还会流露些许不适感。在回答善缘街提问时，虽然保留了充足的分寸，却也坦诚。

他承认在整个体育用品行业面临关卡的时候，李宁主动采取了「主动变革」，至于如何评价和定义此事，他认为为时尚早。代价付了，重建开始了，事情仍然是进行时。

其实早在2011年中国体育用品全行业就集体陷入了「大库存」陷阱，在忙于清库存的同时，国际一线品牌却在持续下沉其渠道至国内二三线城市，也就是说，早在真正的阵痛来临之前，形势已经风雨欲来。

李宁公司显然有所准备，包括在2012年初就着手引入了TPG和GIC，发行总计超过7亿元人民币可转债，备足粮草之后，开始动刀。「其实3年前我们还在赚钱」按照李宁自己的理解，正是因为看得到目前整个行业存在的诸如同质化等的问题，并结合未来发展趋势，主动寻求在渠道等这些枝叶上的手术。

面对被拉长的阵痛期以及持续低迷的财务表现，他坦言在调整中是有一些误伤，比如关掉了一些本不应裁撤的渠道门店。

李宁向善缘街表示，公司最终是在去年主动终结了此次调整，并开始恢复和重建一些渠道。随之而来的，是亏损基本抹平。

民族的，还是世界的?

品牌定位和产品定位的问题在李宁身上由来已久。

某种程度上，这也是国内体育用品全行业的问题，在影响力和体量飙涨之后，面对以何种姿态触摸国际市场的选择题时，李宁的策略甚至意味着国内体育制造业的方向。

按照定位之父杰克·特劳特的理论，消费者对信息与品牌上的噪音本能地排斥，因此企业应当实现的定位目标是，令自身品牌在消费者心智中占据某个类别或特性的代表地位。

以此来做判断，李宁当时是被卡在了国际高端市场与国内大众市场之间，可能市场和经营者都很难判断，多年来捆绑在李宁这个品牌上的民族、金牌、奥运、王子、国家这些关键词，对于一家致力于「去李宁化」的公司筑造出的藩篱厚度。那么从品牌的高度降落，于细微处的产品上着手如何?

对一个企业的品牌定位战略来说，其与产品定位点有一定程度错位的同时也有耦合。李宁在专业运动装备市场的路线始终没变，选择上显然更加谨慎，李宁向善缘街透露，目前公司将专业运动领域的重点放在跑步、篮球、羽毛球、乒乓球以及部分的足球和网球，「并没有什么都做」。

现在的策略是——在成为世界的李宁之前，注重三个聚焦：聚焦中国市场，聚焦体育，聚焦核心品牌李宁牌。

李宁希望对两个市场的定位再加一份极致，「让运动的更运动，生活的更生活」。也就是说，令喜欢运动用品穿着的用户，更加利于其衣着搭配和时尚感。李宁公司也曾宣布，将陆续推出蓝白色的「弹簧标」运动生活系列，增加专注大众运动生活的独立店铺。同时，传统的「李宁标」与之并行，专门针对运动参与者。

两类产品被他着重强调的是功能性，而不是层次上的差异。「运动用品一定不是奢侈品」。

这就不难理解，为何他会对「触网」后的第一个合作者雷军赞赏不已，双方合作的智能跑鞋，最低卖到199。

从重建产品力开始

与善缘街的采访，是在行驶在大连街道上的一辆专车后座上进行的，在李宁下车离开后，司机一拍方向盘，「李宁哎!见着活人了!」显然这位相当职业的兼职司机心有不甘，他向记者感叹，甚至没好意思上前求个合影。

他可能多少感受到了些面对传奇人物的压迫感，尤其是有限的封闭空间里聊天，李宁更加内敛，表情和言语中几乎不曾表露出情绪。其实在北创营的活动现场，即便永远被人群簇拥在中心，他也显得不露圭角。

所以与李宁对话，你也几乎不用担心他言谈里会有任何言过其实，比如关于已经成为新爆款的与小米合作推出的智能跑鞋，他的反应是「无壁垒」，同类产品九年前就有友商推出过，只是如今才到低成本规模量产时机。

就像放弃关注资本市场短期波动，李宁对产品的视点自然也不局限在一双爆款上。

前年针对凡客的产品力，雷军曾与陈年有过一次著名的对话，此次与其合作下来，李宁的反思也同样集中在产品上，他发现自己「做了20多年李宁，竟还没有把产品做到极致，这可能是国内制造业的通病」。