被打造成一个消费盛宴，双11经历了哪些变迁

快到双11了，相信很多人列好了长长的清单，准备在双11当天大干一场，囤货过冬。想当年，每年的11月11日，还远没有如今这么丰富。不知不觉，这个日子已经发展成为了国民狂欢的购物节。当我们沉浸在购物的喜悦中，时常会感叹双11带给我们的很多优惠，以及这个节日本身的神奇。那么，这个消费盛宴最初是如何诞生的呢？又经过了哪些改变和发展？来和百略君一起看看。

由来：

2009年11月11日，双11第一次以购物节的形式出现在大家眼中。而在此之前，每年的11月11日还是单身一族用来感叹生命短暂，恋爱趁早的光棍节；也有一些情侣用来表达一生一世、一心一意的誓言。总之，11月11日原本是一种流传于年轻单身一族的娱乐性节日，产生于校园，并通过网络等媒介传播。

直到2009年，阿里选择利用光棍节这天，模仿美国的黑色星期五，为广大光棍们提供一些商品的选择，他们可以通过购物来打发时间，最重要的是来推广天猫和一些品牌。双11的缔造者张勇说：“当时是淘宝商城诞生的第二年，很多消费者不知道这个品牌，我们想通过一个活动或一个事件，让消费者记住‘淘宝商城’。” 对于做双11的初衷，其实很纯粹和朴素，就是为了推广品牌。至此，双11的概念就诞生了。

除了概念上的由来，当时的市场环境其实是双11产生的最大推动力量。艾媒市场咨询(iimedia research)综合数据显示，2008-2010年期间中国新创建的电子商务网站占现有网站总数的25.2%，此期间是我国电子商务的转型与升级时期的关键阶段，当时的B2C、C2C类网站呈现出高速增长、乃至井喷之势。因此，创造双11这样一个购物节，其实也是时势所趋，即使阿里不出来做，别的平台也会做。

发展：

2009年的双11只是个试水，声响不大，促销力度也不大。据了解，当时只有27个品牌参加了促销。不过成果却很喜人，第一年的销售额做到了5200万。

当时，电商已经到了可持续性发展的稳定期，很多传统零售业也在跃跃欲试。有了第一年双11的不错成绩，各大商家看到了商机，也有很大的信心。第二年的双11宣传力度加大，初见锋芒，有越来越多的商家参与。而当时参与的电商平台也由天猫蔓延到了整个行业。基本几个大的电商企业都举办了双11促销活动，竞争开始激烈。

2010年正是国内B2C电商突飞猛进的一年。当时的各大电商平台增长迅速，京东和凡客两家公司的增长率分别为300%和400%。而在2010年年底，老牌电商公司当当网在纽约证券交易所公开上市。当时的中国的电商正在迎来喜人之势，资本也开始为之疯狂。据统计，2010年的双十一成绩连番几番，出现了10多倍的增长，达到了9.36亿的成交。

此后的2011—2013年，双11“肆无忌惮”地发展，京东、苏宁、易迅、当当、国美等纷纷参与了进来，而且连线下的商家也看中双11的红利，试图分一杯羹。历年来的销售成绩，看几组数据就知道了：2011年，双11发展态势大好，2200家店铺参与，阿里很快拿下了52个亿；2012年，1万家店铺参与，双十一当天，37秒即破10亿成交，天猫和淘宝最终当天达成了191亿的成交额；2013年，网络购物已经深入人心，各大电商平台纷纷崛起并加入到这场“战争”中，不止电商，很多线下商家也加入了进来，此时的阿里倍受各方压力，但是成果依旧惊人，创下了3秒10亿5秒20亿的全天350亿的惊人数字。

当然，伴随着一波又一波的重磅数字，销售额井喷、购物狂欢节的汹涌客流使物流方面的问题也很快暴露出来。双11之后，有价无货、快递爆仓、物流严重延时、商品损坏等乱象频出，虚假促销闹剧屡见不鲜；商家在大放血之后还要面临消费者的投诉和售后；各大平台以及线下商家竞争激烈，打得不可开交；而消费者的体验也下降的厉害。

“因为批条子可以让企业把货拉过来，但订单产生以后的包裹要送到用户手里，物流却没有做好准备。当时行业对电商的认识，仍然处在简单的聚集互联网供需界面的状态，大家认识到电商有极强的聚合用户能力，这是所有线下零售无法做到的，没有办法把全中国人的需求聚合起来，但基于互联网的电商可以。”张勇说。

这一系列的问题给物流业带来了巨大的考验，但同时也带动了其飞速发展。很快，为了解决双11购物狂欢节的物流难题，大的电商平台选择与几大快递公司对接，从订单到备货再到送递，电商与平台进行高效的调配和合作。而与此同时，另一些自建物流模式也开始引领物流趋势。此外，货到付款、预售等形式也相继产生，消费者的购物体验有了大的提升。

转折：

2014年10月末，在其他电商和商家都准备好了迎接新一轮的大销售时，赴美上市不久的阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，天猫就“双十一”商标享有专用权，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。这一消息给其他正在促销兴头上的企业们一个晴天霹雳，一时之间引起无数热议，基本上使用了“双十一”字眼的广告均被撤下，互联网电商企业人人自危。阿里这次的一反常态，硬是将其他商家拒之双11门外。

不过，随后阿里巴巴集团CEO陆兆禧表示：“双十一从来就不属于阿里巴巴，就像中国电商从来就不属于阿里巴巴一样。双十一永远都是一个开放的节日。” 陆兆禧此番放弃权利主张的声明迅速平息了双11商标之争。虽然这场风波暂时平息，但商标主动权还是掌握在阿里手里，未来有什么变化、阿里会用它来达到什么商业目的，也是不可预测的。

受双11商标风波的影响，友商们也在想尽办法创造属于自己的“双11”。阿里的劲敌京东不甘示弱，试图将每年的618店庆日打造成为京东专属的购物节。而随后天猫、苏宁、国美、唯品会等其他大的电商平台也趁势在6月18日这一天进行年中大促，在线旅游、医药、租车等行业也不甘寂寞纷纷搭车“618”举行大型促销活动，“618”也成了继“双十一”之后的又一个购物狂欢节。不过，与阿里的行径相似，京东也正在进行“618”相关商标的注册。这对以后其他电商的营销又是一个威胁。而双11带来的影响也已经蔓延到多方面和多个行业，商家在借势促销的同时也在担忧随时可能爆发的商标捍卫战。

结语：

时至今日，电商的发展也到了一个全新的阶段，正在向国际化、市场下沉和O2O(线上到线下)方面寻求突破。从双11的诞生到发展到现在，离不开时势的造就，当时市场环境和经济条件给了国内所有电商们一个机会，而阿里最先发现并抓住了这个机会。而今天双11留给大家的思考，应该不止在于它的火爆和影响力，其背后的一系列问题其实也应该值得重视，以及这种购物节形式还能风靡多久。

今年的双11，看得出来天猫也将O2O作为了重要的一大版块。而几大巨头电商们的竞争也在暗中升级，明星阵容强大的双11晚会、价格比拼等等噱头十足，一场“恶战”正在爆发。