“双十一”倒计时 电商平台“营销”造势白热化

◎每经记者 蒋佩芳

明日（11月11日），一年一度的“双十一”网购节将再度袭来，地铁、公交、电梯，手机推送、弹窗广告、微信大号……促销信息夹带着各色段子，风雨不改、热火朝天地朝消费者扑来。

相较于往年，今年的“双十一”无论是线上企业还是传统线下企业，几乎是全行业参与。线上企业中，除了“阿里+苏宁”、“腾讯+京东”两大阵营，亚马逊、一号店等主要电商企业无一缺席。而对于实体零售商们来说，这场由线上兴起的“购物盛宴”也成了他们需卯足力气火拼的“节日”。

亢奋与喧嚣都提醒着人们：中国的“互联网+”消费时代已经到来，但热闹背后，电商口水战、价格战，以及备受诟病的虚假折扣、以次充好等消费陷阱，同样被社会各方反复提及，这或许也反映出消费升级正迎新挑战。

“双十一”的战场从来硝烟弥漫。而随着阿里与苏宁交叉持股以及腾讯入股京东，电商平台格局的变迁，更让今年的“双十一”成为巨头捉对厮杀的角斗场。

“从口水仗，到举办双十一晚会，再到京东向国家工商总局举报阿里，双十一前夕，京东和阿里两家‘死对头’出尽了风头。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，这都可以归为营销手段，也的确达到了博眼球的效果。

不过业内也有声音认为，这样的亢奋与喧嚣虽在提醒人们：中国的“互联网+”消费时代已经到来，但同时中国社会消费升级的趋势，也给电商们出了一道新考题，即在“双十一”七年之痒之际，不能仅剩下噱头。

　　电商组团作战

尽管口水纷飞，今年的“双十一”大战其实脉络清晰——组团作战，即“阿里+苏宁”VS“京东+腾讯”。

今年8月，阿里与苏宁正式宣布战略互投，3个多月过去，“双十一”俨然成为双方的一次“大考”，即双方对接成果的整体展现舞台。而京东则联手腾讯推出“京腾计划”，共同搭建“品商”平台为商家提供一套有效建立品牌、提升营销效果和用户体验的完整解决方案。

阿里方面表示，2015年的“双十一”将出现新玩法，实现七大升级，即品牌升级、品类升级、货品升级、玩法升级、节日升级、服务升级、传播升级，从而把“双十一”打造成“全球狂欢节”。而作为阿里盟友的苏宁，也进入积极备战状态，11月9日上午，苏宁云商董事长张近东现身苏宁的“联合作战指挥中心”，督战“双十一”。

据《每日经济新闻》记者了解，“联合作战指挥中心”被张近东称为大促中枢，指挥着全国的“战斗”。

“海量商品、订单、物流、支付信息都汇集于此，总部的命令也要随时在此发出。”张近东在现场表示，IT信息系统保障工作尤为重要，要能承受住用户访问量、支付需求瞬间暴增的压力，确保信息系统顺畅和预案准备工作。一定要为用户提供贴心、便捷的体验，真正做到“用户至上，体验为王。”

京东方面则表示，在保持爆品、低价、秒杀等大力度优惠的同时，要给消费者带来一个有“品质保障”的“双十一”，将联合百大优质品牌，将“品质化、品牌化”纳入未来可持续发展战略之中，并持续坚持“客户为先”的理念，在坚持正品低价的基础上严格把控品质，并依托于京东遍布全国的物流体系和完善、快捷的售后服务流程，以优质服务及产品不断升级用户购物体验。

“决战”物流配送

在杜岩宏看来，尽管往年“双十一”线下也有大量商家参与，但主要战场是线上，今年随着阿里和苏宁牵手，整个电商的市场格局已有所改变，战火从线上烧到了线下，且越来越旺，这使得线上和线下的融合度越来越高。物流是电子商务的重要组成部分，也是商品到达消费者手中的重要环节，所以“双十一”不仅是线上线下的竞技，也是物流的角逐。

IT评论贾敬华亦认为，尽管线下融合是一个看点，但关键还在于物流体验能否比前几年有进步，商品价格是否真的便宜。“今年的双十一，各家都在拼命争夺用户，并且用自己的优势来抢用户。这一次的双十一比拼，其实拼的是服务，而非单纯的商品价格。”

记者了解到，苏宁物流目前已提前进入备战状态，超万辆快递车、两万多名物流员工已准备就绪，强有力的物流体系将是苏宁此次“双十一”大战的利器。苏宁方面预计，今年“双十一”苏宁大件物流峰值作业量将达30万，小件物流峰值作业量将超平时10倍。

而在业界看来，今年的“双十一”电商系和快递系都拿出了杀手锏，菜鸟网络多兵种首次作战，京东“亚洲一号”向第三方商家开放，苏宁“送装一体”，亚马逊推出“亚马逊物流+”，而唯品会、1号店、聚美优品、当当网、易迅网等电商也都做好了物流准备。

对此，中国电子商务研究中心分析师姚建芳称，今年“双十一”，物流配送呈现出O2O的特点，以天猫为例，苏宁、银泰等千余商家、超18万家线下门店将全渠道打通用户管理、商品管理、会员服务和物流配送体系，充分参与今年天猫的“双11”活动。

杜岩宏则指出，随着中国O2O行业的进一步发展，线上和线下紧密联合，未来将会出现没有线上线下的区别。