双十一的“七年之痒”： 使命终结VS重获新生？

导读

今年的双十一，是两大互联网巨头集团军的决战之日。继阿里与苏宁交叉持股合作之后，腾讯与京东进一步加深合作，马化腾甚至亲自为此站台。这似乎表明，往年的双十一是电商群雄逐鹿之时，今年已经演化成两极的对决。而对于这个节日的缔造者阿里巴巴来说，双十一赋予的意义已经从早期的活跃交易，逐渐演化为阿里整体战略、技术的体现和表演。

　　本报记者 纪佳鹏 北京报道

七年前的11月11日，这4个“1”还只是4条孤独的“光棍”。随着近年来“人造购物节”的兴起，双十一逐渐成为电商行业与消费者所谓的“集体狂欢”。

与往年不同的是，今年的双十一还配备了晚会。当用户坐在电视前对天猫与京东各自举办的晚会评头论足时，某种程度上意味着这个购物节已经成为被大众认可的节日。

当然，今年的双十一，更是两大互联网巨头集团军的决战之日。继阿里与苏宁交叉持股合作之后，腾讯与京东进一步加深合作，马化腾甚至亲自为此站台。这似乎表明，往年的双十一是电商群雄逐鹿之时，今年已经演化成两极的对决。

伴随着两极的战火，各类厂商和各类数据，充斥着所有角落。尽管在此前，所有厂商已经做足了预热。

多位电商行业、投资圈人士向21世纪经济报道记者预测，各大厂商各项数据必然有大幅度增长。不过，华尔街也没有做出明显反应。美东时间11月10日，阿里巴巴、京东、唯品会等均走势平平。

从最早期出于市场教育，到眼下的两极对决，双十一似乎已经到了“七年之痒”。这个节日，是到了使命终结的阶段，还是即将被赋予新的内涵？

　　双十一的演化

2009年，阿里巴巴刚刚推出淘宝商城（即天猫）。彼时，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%，而网购用户刚刚突破1亿。于是，天猫开始在双十一这个颇具互联网味道的“节日”中进行促销。在接下来几年，京东、苏宁、国美、当当、易迅等厂商也随即跟进，在2012年达到群雄混战的高峰。

彼时，这几家公司多数未上市，苏宁国美从线下走上线上，各家公司在电商领域还处于摸着石头过河的阶段。在此过程中，各家平台混战不断，战火颇为猛烈。例如在2012年，京东发起名为“沙漠风暴”的促销活动，对外宣称天猫胁迫商家做（天猫、京东）“二选一”。2012年底，阿里巴巴集团注册了“双十一狂欢节”、“双11网购狂欢节”等共计11个和双十一相关的商标。2014年，阿里正式将“双十一”注册商标，称其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。京东马上回应，认为阿里这种行为不厚道，有违公平竞争原则。

如此种种，延续至今。2015年11月3日，京东向国家工商总局实名举报阿里扰乱电商市场秩序，阿里回应市场要让消费者选择；2015年11月10日，就在双十一大战前夕，京东关闭拍拍网“祭旗”，称无法杜绝C2C模式的假货，影射淘宝假货多。

对于这个节日的缔造者阿里巴巴来说，双十一所赋予的意义从早期的活跃交易，逐渐演化为阿里整体战略、技术的体现和表演。

“双十一对于整个行业的主要作用，一是促销，二是测试电商和物流系统。”电商战略分析师与投资人李成东表示，作为一个促销节日，双十一在各种营销手段方面，这几年都没有本质的变化。“在眼下流量基本上已经卖光的情况下，（电商）或许也开始通过娱乐、视频等方式去获得更多流量，但总体而言，各种手段都是大同小异。”李成东对记者说。

　　集团军作战

今年双十一的亮点之一，是集团军作战。

8月10日，阿里巴巴与苏宁达成交叉持股合作，完成了从竞争对手到“亲兄弟”的戏剧性转变。而另一方，京东、腾讯于10月17日共同推出了战略合作项目“京腾计划”，号召服饰家居、IT数码、家电、日用百货等企业参与进来，马化腾更是亲自为此合作计划站台。

彼时，京东集团CEO刘强东对21世纪经济报道记者表示，过去双十一只有京东的流量，而今年双十一，京东和腾讯合作之后在电商方面的整体流量，将会是最大的，超过任何平台。

在今年的双十一来临之前，京东腾讯宣告紧密结盟，并联合众商家，相当于向“阿里+苏宁”的模式发出挑战。而针对京东方面的说法，阿里苏宁也在11月初就主动出击，逼迫商家对京东和阿里进行“二选一”。阿里方面称，市场问题由市场解决，让消费者选择，但阿里未对其让商家“二选一”一事做出进一步回应。

两大集团军展开激战的同时，双方的互联网金融业务也首次加入了对战的阵营，可谓是双方的第二战场。11月5日，蚂蚁花呗宣布将联合天猫放出近100万款免息分期商品，支持3、6、9期三档免息分期，总体投入1000万元，同时向女性用户进行信用提额。而京东金融旗下的京东白条，则宣布总体投入4个亿的资源回馈用户。

“今年有种两军对垒的意思。”李成东认为，阿里不掌控货源，与苏宁合作主要是在品类的角度有所升级，而京东和腾讯的合作，主要在于流量层面，毕竟流量是一切的基础。

使命的终结或重塑？

历次双十一，无论是阿里巴巴、京东还是其他电商，销售额均屡创新高，但是否能够赚钱，一直是个谜。一方面，商家会在平台上买广告位买流量，但另一厢，平台会在节日的营销上砸重金。

李成东表示，对于电商来说，获得一个创纪录的峰值所带来的在品牌、招商等方面的价值，是他们更加重视的。“算整个双十一所有厂商的总账，这个节日是不赚钱的。”

也有卖家对记者表示，即便有双十一带动，但是往年整个11月的交易数额，整体并没有与其他月份有太大出入。

或许在真金白银的方面，双十一目前的确存在争议。但不可否认的是，双十一早期所起到的市场教育作用无疑是巨大的。根据今年4月中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》，截至2014年12月，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，同比增长32.5%。对比2009年不到2%的数字，双十一在市场教育中功不可没。

艾媒咨询CEO张毅对21世纪经济报道记者表示，双十一的初衷是让网购成为用户的习惯，眼下随着移动互联网的发展，用户随时随地进行网购的行为已然普及。因此在培育用户习惯方面，双十一已经完成了其当初的目的。

此外，双十一也锻炼了物流系统与商家的运营能力。但李成东指出，“一般的测压都是按照平时订单量的四五倍的幅度去测，而双十一的订单量一般会冲到平时的八九倍甚至更高，因此这种测压方式有些过激，成本也过高。”