为什么 “线上的那群互联网品牌” 纷纷做起了线

2011年 江南春尝试过发展互联网公司投放线下分众广告，但那时，他经常会被质疑：分众广告不像线上广告那样有精准的数据来衡量投放效果，成本也并不比线上广告低。而且，互联网公司理应投放互联网广告，流量直接就能导到自己网站上。为什么要投放线下的分众广告？

而现在，江南春已经不用再费劲说服那些 “线上的人” 了。各种互联网公司的广告反倒成了主角，原本常见的快消品和汽车类广告倒少见了。这些传统品类曾经是分众的大客户，快消品和汽车两类广告在 2012年 占分众总收入的半壁江山。

几年时间，斗转星移，风水轮转。互联网感觉上离我们又近了一些，线上与线下世界的分隔逐渐消失。

一些结构性因素和阶段性的因素共同推动着分众 “互联网板块” 的繁荣，也让我们在分众屏幕前更多地看到互联网品牌。

在 10月 份的一个早上，36 氪记者在办公室所在大厦的一楼电梯口，统计了下分众屏幕广告的播放情况。30 分钟的时间里，共有如下品牌出现，其中几个品牌不止一次出现：

互联网品牌——

纷享销客、瓜子二手车、永利宝金融、天猫、苏宁易购、酒店哥哥、大姨吗、In、京东、

爱奇艺、星火金融、钉钉等。

其他——

戴尔电脑、惠普电脑、英特尔、联想、奔驰、KFC、某奥特莱斯、护舒宝、东风标致、飘柔、高洁丝等。

可以看到，互联网品牌几乎过半，有些也许你看到名字还能回忆起品牌相关的信息。

江南春：把广告植入到消费者的生活轨迹当中

分众传媒的媒介有多种形式，除了在写字楼和公寓楼电梯口像电视一样轮播广告的分众屏幕外，在电梯内，有分众旗下的框架传媒（平面静态广告）以及 LED 动态屏幕。另外，一些卖场分众也有屏幕，在电影院线，分众也拿下了部分电影放映前的贴片广告。

作为一个只播广告的媒介，选择写字楼和公寓的电梯空间，江南春自有一套对分众广告受众画像、媒介形态以及及受众行为的理解。

分众的受众画像基本上是 20-45 岁间，月收入在三五千以上的都市主流人群。分众的每一种媒体都有自身特征，楼宇电视偏重于都市上班族白领、商务人士，框架广告偏重于社区家庭用户，影院广告偏重于 18 岁至 40 岁之间的年轻时尚族群。

“传播在我看来，一个是主动的，一个是被动的，主动的是一个人的资讯模式是什么，被动的是生活空间是什么。” 江南春对 36 氪记者解释。90 后大学生群体资讯模式是 QQ、人人、网络视频、网络游戏，生活空间是寝室、食堂、教学楼、操场；20 岁到 45 岁的人，资讯模式是微博、微信、百度，生活空间是写字楼、公寓楼、电影院；45 岁以上的人资讯模式是电视，生活空间是社区和卖场。

“人主动的资讯模式一直在巨变，但被动的生活空间是不是改变了呢？比如说，一个人无论是用微博还是微信，还是以后用什么信，始终还是要回家、上班、到卖场买东西、到电影院看电影，其实被动的生活空间并没有改变。” 分众一直坚持把广告植入到消费者必经的生活轨迹当中，江南春说，“在今天的中国，围捕一个消费者，就是左手怎么抓住他最主要的资讯模式，右手怎么抓住他最主要的生活空间。”

钱不是问题，要的是快速覆盖打品牌

在上面的名单中，伴随前不久打得火热的双十一，阿里、京东以及阿里投资的苏宁易购也直接在分众上 “交火”。针对 “双十一” 这一事件，大规模投放分众广告直接通知受众，打出优惠信息为购物节预热是各家共同目的。

为了某一特定时间，进行全渠道覆盖，让目标人群短时间内迅速获得信息，“快” 是分众广告的效果之一。纷享销客副总裁郑喻之认为，“消费品企业阶段性的促销、活动、打爆款产品会投放分众渠道。不过双十一期间即使投一周或投两周， 单周投入也是非常高的。”

按照分众今年上半年的广告刊例价，在北京或上海投放一周，每天播放 60 次，每次 15 秒的价格是 988000 元人民币。其他城市则会相应降低。

尽管花费巨大，但是追求速度的互联网公司在一些时段，看重的是 “快和覆盖面”，而他们认为投入是值得的，况且很多互联网公司通过融资或者盈利有大量现金储备。

眼下，势头正劲的瓜子二手车正大量广告曝光中，分众是瓜子选择覆盖潜在用户的渠道，但并不是唯一渠道。瓜子也在电视综艺节目、地铁广告等其他渠道同时投放，整个全渠道营销计划自 9月6日 开始，持续 8 周， 花费 2 亿元。

几乎同步，就在不久前，另一家二手车交易网站优信二手车也在分众投放广告，并且在综艺节目《中国好声音》决赛中投放了一段令人印象深刻的 “魔性” 洗脑广告，在获得大量吐槽的同时也获得了极高的关注度。

竞争越来越激烈。在一个等待爆发的新市场中，迅速占领用户的心智就需要烧大量的钱来投放广告。二者都处在大规模营销推广中，通过各种渠道覆盖，影响众多消费者。双方打的都是品牌广告，投放后，二者的百度指数都大量上涨。

“用娱乐冠名赞助商也是有效方法。我认为娱乐不败，中国有几千个栏目，我认为赌中国前五大栏目的冠名赞助商，基本上是有效的，因为观众真正记得住的也就是前五大栏目，真正前五大栏目记得住的也就是冠名赞助商。你记住了立白我是歌手，但是立白我是歌手片中广告到底是谁呢？恐怕你不太会记得，所以我觉得只有赌中国最核心的娱乐栏目的冠名赞助商是对的。” 江南春说。

江南春说：“目前最大的挑战是资讯模式。无论是互联网还是电视，都出现资讯模式多元化、碎片化的特点，它导致的结果是一个新的品牌在资讯模式多元化、碎片化的环境中，要被消费者认知的成本变得很高。一个老品牌想说一个新信息也很难被记忆。”

“我们现在资讯环境已经不容许大家经常去改变自己表达的主题。因为一旦你经常改变，你就会导致消费者记忆的混乱。所以我觉得在今天的中国，最好的方式是七八年不变，把一句话说到底。” 优信二手车的广告和喜羊羊广告原理类似，跟江南春的观点本质上是相同的，那就是 “不断重复”。

对于综艺节目冠名来说，不是一般规模的创业公司能承受的。这需要企业达到一定的规模，有大量推广资金，以及需要面向大众用户的阶段才适宜考虑。

B2B 企业软件也开始在用户面前 “刷脸”

还不仅是消费者个人衣食住行相关的品牌会投放广告，现在，纷享销客和阿里巴巴旗下的钉钉这样的 B2B 企业服务也出现在了分众上。