双十一手机销售乱战背后：最后的狂欢，孤独的

24小时内天猫共卖出超过三百万台手机，刚刚过去的这个双十一，中国人再一次打破了世界纪录。

在今年这份总额 912 亿元的双十一剁手榜单里，手机第一次取代往年的服装、家电等品类，成为大家最爱买的东西。所有品类销售额排名前五名的商家里，有三家都是手机厂商。

这一天里，网民的狂欢伴随着手机厂商们的混战，激烈程度不亚于一场势在必得的战役。谁都希望在这个影响力已不亚于春晚的中国狂欢节中成为瞩目的焦点，而销量与曝光度恰恰是它们展示给全行业的肌肉。

11月12日零点一过，双十一销量的最终排名揭晓的那一刻，手机厂商们博名与撕逼的大战才刚刚开始。雷军在第一时间宣布小米得到「大满贯」，华为却说自己才是天猫的销售额第一，魅族虽名列第三却在公关稿中号称相比去年暴涨了五倍。

每家都给出了看似秒杀对手的数字，围观的群众们反而越发困惑了，到底是谁赢了呢？

其实，双十一那 24 小时里耀眼的数字背后，是一场惨烈的混战。魅族是最快销售破亿的店铺，魅蓝 metal 是销售额最快破亿的单品，但是没过多久，店铺和单品的「第一」就被华为抢了去。华为的领先持续到下午，下午四点开始小米实现了逆转，并艰难保住了销量的第一直到最后。

对于这一天笑到最后的小米来说，收获的其实是一场惨胜，因为销量的「逆袭」离不开当天晚上的二次降价，最终小米全天的销售额相比去年下降了 20%。

为什么今年电商狂欢节的激战与战后各家捷报的互撕异常精彩呢？遥想去年小米一家独大占据了天猫双十一手机销量的六成以上，今年的剧情远比当初更加跌宕起伏。

热闹总是留给看客的，身处其中的参与者才会冷暖自知。这个热闹的双十一很有可能是手机行业在电商渠道最后的狂欢，因为一场深刻的手机渠道之变正在万众狂欢中悄然发生。

过去几个月里，正是这种行业深层的变化帮助魅族进入了手机行业的第一梯队，帮华为把和「国内市场第一」的距离缩短到一步之遥。于是，才有了今年手机厂商共同演绎的这场烈火烹油般的双十一大战。

网上再也卖不出更多的货了

每一年双十一的狂欢，都是榨干电商存蓄能量的过程。从小米今年来之不易的逆袭可以看出，它虽然赢了，但是精疲力尽。

大家都能感受到双十一这一天商家和买家狂欢的热情，但这种狂欢也是一种透支，很快就会有人留意到，后面日子将会平淡得让人心慌。不论是加入电商平台的狂欢节还是首发日就开放购买的策略，都会带来不小的副作用。

在小米最重视的三个主要电商平台中，我们能在小米天猫旗舰店看到产品实际的月销量。首发日全平台狂卖 80 万台的红米Note 2 在双十一的前一天，天猫旗舰店显示的月销量是六万六千台，刚刚发售不久的小米4c 月销量是三万八千台。一位淘宝皇冠店的店家告诉极客公园：「双十一对我们来说就是把前后很多天的量用一天卖出去，回头算账就会发现其实和平时这么些天的总和没什么差别。」

电商是小米一直以来的坚持，在雷军心里，小米网是一个垂直电商平台。在小米的计划里，小米网应该承载小米产品全部的销售。在最初小米对供应链的把控还比较粗糙、产能还十分有限的时候，每周二十万台现货的模式对小米网来说，带来的仅仅是服务器的压力。人们的吐槽多是「如果小米处理瞬时并发流量的能力能像淘宝一样强就好了」。

可当小米真的有能力扶持供应链，并且几乎彻底的解决了产能问题之后，一个「敞开购买」的小米网却让小米变得异常缺乏安全感。

今年四月的米粉节，小米的产品全面降价并在小米网敞开供应，最终小米全天完成了 20.8 亿的销售额，一天卖出 212 万台手机也创造了当时的世界记录。但是，20.8 亿这个数字却隐隐显露出了小米网的「极限」。乐视在 9 月 19 日通过全系产品大幅调价和现货供应的方式也完成了 17.8 亿的成交额。另外，不论是小米还是乐视，为了「创造记录」而准备的手机现货，在当天都没有全部卖完。

终于，在今年 5 月 28 日，小米在京东的官方旗舰店正式上线并开始运营。这意味着在小米网之外，小米是「确实」还想卖出更多的手机。

不仅是小米，乐视也是一样，从一开始就倾尽全力自建电商平台，而今乐视也已经意识到了其中的局限。在乐视手机第一代产品发布后的半年里，它们都把乐视在线商城作为唯一的销售平台，没有和任何第三方平台合作。在 2015 年全年的销售计划是三百万台的时候，乐视商城作为「唯一」并没有什么问题，但当乐视 2016 年全年的目标是一千万台而乐1s 全生命周期准备要卖五百万台的时候，乐视最终还是选择了「合作」。在乐1s 的发布会上，乐视宣布开始与京东合作，而在双十一前夕乐视又公布了天猫平台的销售计划。

早在2013 年，小米就开了自己的天猫旗舰店，当时很多人都觉得这是多此一举，因为小米网上缺货的产品天猫上也买不到。但「敞开供应」后，天猫旗舰店的意义被双十一印证了出来，2014 年双十一当天天猫电器城「创纪录」卖掉的 189 万台手机中，小米占了 116 万台。但天猫在手机这个品类上容量之有限也让人担忧，因为连锤子这样销售之路颇为坎坷的品牌都在去年卖到了所属价格段的第二名。

然而，2015 年的双十却是完全不同的光景。魅族、华为和乐视都掏出了对自己和竞品都非常「绝情」的千元机，魅蓝 metal 和荣耀畅玩 5X 都号称备货百万台。最终魅族和乐视双十一的成交额都突破了十亿，相较往年都是爆发式的增长。而小米天猫旗舰店的销售额是 12.54 亿，比起去年双十一 15.6 亿的销售额大幅下降。虽然小米的产品依然「超值」，虽然促销的力度一如以往，但当身边出现了几个不容小觑的对手时，真实发生的并不是「集体向前」，而是「此消彼长」。