Apple Pay入华形势难料，只因BAT太受商户待见？

临近岁末，移动支付领域越发的不平静。苹果Apple Pay确认在2016年二月份进军中国移动支付市场，三星则传出在中国招募人员测试SamsungPay，将于2016年第一季度进入中国的消息。与此同时，国内移动支付三巨头也动作频频，李彦宏宣布百度钱包推出“常年返现计划”，并联合百度糯米、百度外卖、百度地图、Uber、中粮我买网等百万商家推出“单单立返现金1%起，最高免单”的优惠活动；感恩节支付宝联合梅西百货、博洛茗等海外商家开展“黑五大促”；微信支付最近则宣布与兴业银行达成合作，为各类商户提供微信支付服务。

对比国内外，作为外来者的苹果和三星要想切入中国市场，势必要牵扯到移动支付产业链的各个环节，其中对线下商户的接入是最重要的环节之一，同样这也是一直被人质疑的地方。从此次Apple Pay入华的动作来看，目前只计划接入麦当劳和屈臣氏两家商户，如果要与BAT为代表的国内移动支付平台来对抗，显然在线下商户覆盖上的竞争力不足。而且，搭载银行POS机的方式在支付手续费上并不占优，从往常来看，银行POS机的支付手续费要比百度钱包、支付宝、微信支付等平台要高，就是不知这次的收费方式是否会有所改变或者下调。SamsungPay的用户粘性更低，这对亟需稳定客流量的商户来说似乎并不吸引人。总的来看，如果前期市场推广不利，那么苹果和三星在国内很有可能不受线下商户的待见。

反观国内，在2016年第二季度中国移动支付便以34625亿的交易规模首超PC端，移动支付竞争的重点已经逐渐从争夺用户向积累线下商户资源、拓展支付场景过渡。由于产品功能单一，缺乏场景、O2O生态支撑的Apple Pay、SamsungPay更是难以插足，相比之下早已是资深玩家的BAT显然是这一市场的绝对主角。面对线下传统商户移动支付转型，Apple Pay、SamsungPay入华形势难料，微信、支付宝、百度钱包在中国移动支付市场上的商户解决方案壁垒已越筑越高。

国内第三方支付平台抓住了商户的哪些痛？

要谈论这个问题，就必须关注线下商户所面临的痛点。早期移动支付的最大难点是支付媒介的缺失，这是拉卡拉们寸步难行而银联可以一家独大的关键所在。但随着O2O消费模式的普及和扫码支付等新兴支付方式的兴起，受到冲击的传统商户正面临O2O转型的困苦，因此传统商户的核心需求已经悄然改变，总的来看主要有以下几个方面。

1、需要获取更多的消费者，同时稳定现有的上座率。过去团购等O2O模式降低了商户的入驻门槛，为商家带来了线上客源，但是多数商家并没有根据O2O平台的效果反馈和用户数据来合理安排经营，大多存在透支用户预期以及降低用户体验等问题，加上现有的O2O推广机制不够灵活，用户增量有限。目前来看，客流量仍然是商户最大的痛点之一。

2、缩减营销成本，提升流量转化率。目前O2O领域最常见的营销手段无外乎补贴优惠，而很多补贴行为是平台和商家分摊的，比如说美团外卖满20减10的活动中，美团补贴7块钱，商户本身还要承担3块钱。一旦平台给与的优惠停止，商户的导流也就干涸，并不能为商户的运营带来本质改变。而且对于烧不起钱的商户来说，优惠补贴的营销行为无疑是高成本也是高风险的，商户迫切希望在平台上节省营销和运营成本。

3、提升营销效率，达到精准营销效果。虽然O2O已经司空见惯，有些商户的营销却迟迟没有互联网化，仍需要依靠地推来提升客流量，一则耗费大量的人力财力物力，二则缺少科学的方法寻找目标客户。部分商户尝试线上营销，但由于缺乏互联网的营销资源和营销经验，品牌曝光量与实际的流量转化并不成正比，加上营销成本水涨船高，可以说精准化营销已经成为商户的强烈需求。

BAT的解决之道：得民心者得天下

而移动支付玩家又是如何做的呢？很显然BAT三家都意识到了这一问题，在解决方案上却各有千秋。

支付宝：补贴和导流依旧是拿手戏

先从支付宝来讲，得益于在电商时代积累的庞大用户体系，支付宝在移动支付领域的市场份额一直遥遥领先，同时支付宝往线下布局的门槛也大大降低。肯德基、真功夫等线下连锁企业可以接入支付宝的支付体系，银泰、物美等大型商超也采用了支付宝的支付方案，就连路边摊的老板都在打印出自己的收款二维码，让顾客扫码支付。但如果支付宝只停留在这个层面上，永远都只是一种支付工具，很难和O2O乃至生态扯上关系。而为了拉拢上游商户，支付宝的动作主要体现在两个方面。

一是补贴，支付宝的补贴方案可谓不一而足，满减、交易抹零、抽奖等等。补贴的初衷却很明显，促使用户养成使用支付宝进行先行买单的习惯，同时刺激用户消费，为商户提升客流量。商户利用自身资源为支付宝培养用户习惯，支付宝通过补贴来提升商户销售额，看似双赢，对商户稳定上座率的贡献却十分有限。

二是导流，手机淘宝、支付宝客户端等无不增加了口碑网的一级入口，虽然阿里不断通过投资收购来补齐在O2O方面的短板，对自家的口碑网依旧青睐有加。口碑集成了美食、超市、电影、娱乐等本地服务，手机淘宝和支付宝这两款超极APP的导流效果也十分明显。但除外卖服务外，目前的入驻门槛依然比较高。

微信支付：强社交下打法多变

微信支付的打法要更加多变，依托微信的强社交关系，可以为商户带来更多的口碑和消费者。同时微信的动作也可以总结为三个层面。

其一，线下支付补贴。微信支付和支付宝死磕线下支付已是不争的事实，其目的也和支付宝大致相同。不过微信支付的最大优势还在于社交传播，比如说微信定时推送的无现金日，至少在传播声势上较支付宝有过之而无不及。

其二，红包生态。2013年春节，微信凭借红包强势“上位”，并在2014年春节通过红包一役确立了自己的“江湖地位”。当然，微信红包的用途还体现在社交营销上，比如说饿了么、滴滴快的在每次消费后可以分享红包给微信好友，从而带动更多的消费人群。不过，微信的红包营销有很大的排他性，特别是2015年以来接连不断地“封杀门”，直接限制了微信红包所能发挥的价值。