内容VS销售 社区电商如何卖货？

越来越多和内容“沾边”的社区，正试图转型为垂直的电商销售平台。

最早定位女性助手的美柚，在今年七月推出了社区电商平台柚子街;此外，最初做购物交流社区的小红书，则在两度转变方向后，成为以销售跨境商品为主的社区电商平台。更多的初创公司，也希望借内容和社区，来打通垂直电商销售的“任督二脉”。

显然，消费升级是这些线上社区转型的直接动力。眼下，越来越多的新用户不再满足购买同质化和低价的商品，而是倾向于购买个性化、质量好的商品。另一厢，国内代理商的供货体系正逐渐透明，这为社区的转型做了铺垫。此外，移动端的活跃度也是推动这类网站转型的原因之一。一家社区电商APP提供的数据显示，单月每位用户打开APP的平均次数达到了50次。

一位业内人士在接受记者采访时说，传统媒体缺乏完成交易闭环的能力，但如今，媒体和电商平台的界限正在逐渐模糊。“目前大家都在试图解决的是，如何才能影响消费者的决策。”

社区运营

按照小红书联合创始人瞿芳的说法，小红书最早的产品定位是一个“分享自己海外购物经验”的平台。

根据小红书方面提供的数据，目前小红书拥有1800万的注册用户，在11月末的大促销期间，订单转化率达到40%。

小红书初期的内容来源基于“PGC”模式，即寻找了解当地购物的达人，来进行内容编写。但真正让小红书平台上的内容实现爆发性增长的，是其逐渐转向的UGC模式：即通过用户本身来产生内容。小红书方面告诉21世纪经济报道记者，从社区转电商，更多是“用户驱动”下的一个选择。

和天猫国际、洋码头等平台相比，小红书的优势被视为社区的运营能力。这一方面体现在较高质量的流量导入，最终实现比一般电商销售平台高的转化率;另一方面则是，通过社区直接洞察消费者对于不同产品的购买需求。

小红书方面告诉记者，运营一个社区最重要的是两点：一是种子用户，小红书最早一批的核心用户是85后、90后，他们是热衷出国旅游，且把购物作为重要行程的人群;二是具体玩法：小红书鼓励去中心化的方式，让每个人都能发挥意见。

“社区运营并没有什么捷径，社区内容足够丰富、社区内的用户也会足够活跃。”女生助手类APP美柚的一位员工告诉记者，美柚将有共同兴趣的用户组织到一起，目前在社区内拥有150多个“圈子”。按照美柚目前的官方定位，其要通过“工具”加“社区”的形式来打造电商平台。

除了小红书和美柚，越来越多的创业企业希望在社区电商领域分一杯羹。短视频分享社区网站小红唇上线于今年四月，公司CEO姜志熹和他的团队目的明确：并不是要成为下一个视频社交产品，而是试图通过短视频分享来卖货。“小红唇将用户定位在女大学生和刚毕业的女白领，同时试图下一步解决达人想赚钱的问题。”姜志熹说。他希望不断完善货源，实现平台内的一键购买。

传统的媒体平台一般通过广告获利，而电商则通过销售商品获利。如今，越来越多的社区电商希望站在这两个旧有的形式中间，以内容切入，最终实现用户在平台内的购买。但对于以社区电商为模式的网站而言，长期潜在的问题是，如何不被电商销售目的所驱动，从而避免影响到社区优质内容的产出?

常见的解决方法是，将电商和社区部门相对独立设置。在小红书内部，电商和社区部门是相对独立的，以避免影响内容推荐的客观和公正性。而小红唇所代表的初创社区电商团队，更是在成立初期早早地将内容和运营业务划归为两个独立团队。

电商试水

目前，小红书电商直接对接海外品牌商和大型贸易商，通过国内保税仓和海外直邮两种方式发货给用户。根据小红书方面提供的数据，目前平台上的品牌超过上千家，商品种类(SKU)上万个。

美柚对外公布的数据称，今年10月底，其日订单量已经超过10万单，日订单峰值超过40万单。其旗下社区电商平台柚子街刚于今年7月份上线。12月9日，美柚方面宣布完成D轮融资，该轮融资由凯辉基金旗下中法创新基金领投。美柚CEO陈方毅认为，凯辉基金有望在电商运营方面帮助美柚。

“我们的销售品类包括服装、饰品、家居品、小家电、快消品、化妆品、母婴等，并未设限在某一领域。”上述美柚员工告诉记者。据悉，美柚在天猫和淘宝上，按照自身的招商标准选择了4000家供应商。

除了电商销售，美柚的另一大收入来源是社会化广告。不过，其并未透露在广告方面获得的收益和具体增长情况。

此外，小红书方面也并未向记者透露目前具体的销售利润情况。但和美柚不同，小红书的重点更多是在发掘销售“爆款”商品。具体说来，其主要在商品生命周期的前半段销售产品：即在一款商品销量逐渐起势的时候进行售卖，在销量接近顶点时逐渐撤出。

“做跨境的自营B2C涉及环节众多，包括BD、采购、国际物流、海关、保税仓、国内物流、客服等。我们看来，最关键的其实是前期的选品，即选择什么样的商品进行售卖。如果选品不当，则会带来库存风险。”小红书方面接受记者采访时称。

值得一提的是，选品最终依赖的是社区积累的大量的商品口碑和用户行为。

这种情况下，电商平台也在试图反向参与更多的内容运营。以聚美优品为例，除了参与投拍电视剧，它还对第三方平台进行改版，包括采用时尚杂志的行文与排版风格，并且引进了大量网络红人、时尚博主进行内容制造与宣传。

在货源方面，姜志熹说，“我们在寻求一些韩国的投资方，希望能在货源销售上达成合作。此外一些韩国新成立的品牌也会主动和我们联系，但美妆大品牌基本上都已在国内有自己成熟的销售渠道。”