双十二不再是配角，但口碑网还没横起来

正逢周末，今年的双十二遇上了好日子。

上周六，相信不少人（尤其爸爸妈妈们）参与了双十二的线下狂欢活动。继双十一之后，双十二接力，再次挑动了消费者的神经。早在此之前，口碑网就宣布将为双十二投入超过10亿元；而美团-大众点评也在12月3日至13日期间举办了O2O购物节。一时间，今年的双十二被推向了高潮。

回想往年，双十二似乎从来没有这么受宠过，而十年以来，口碑网也一直不温不火。但是今年，双方突然被重视了起来，这其中的转变，引人发思。

双十二这张老牌终于被翻了

双十二虽然出现得比双十一晚，但也已有五年之久。作为“二胎”，前几年里，双十二几乎一直遭遇冷淡。亲爹阿里，及电商、O2O行业的亲朋好友们，也并未找到适合双十二发展，并将它推向火爆的爆点。多年来，双十二模糊的定位和冷淡的走势，让这个顶着“山寨”之名的促销节日一直处于尴尬的地位，不少人称之为“鸡肋”。

这其中的原因，有几点：一方面，双十二和双十一没有大的差异化，导致前者的促销商品更多的是后者没甩出去的库存，没有亮点，消费者自然不会大受吸引。再一方面，对阿里来说，双十一是天猫的，多为品牌商家，而双十二更多集中在淘宝，作为渠道方的淘宝小卖家，利润空间小，折扣也小，节日热度也不会太高。另外，双十一的猛烈，透支了消费者的财力和精力，很多人该买的都已经买够了，同时还透支了商家的促销力度。而后面还紧跟着圣诞节和元旦，双十二的存在感薄弱。

因此，过去的定位模糊，让双十二平淡了多年。

可能是意识到了两大节日差异化的重要性，阿里也开始做新的转变，而其他O2O平台也迅速跟进，抢占份额。其实去年的双十二，就能看出一点阿里向O2O转变的苗头。可以说，当时阿里将淘宝作为了向O2O转变的试金石。而今年，由于美团倒戈、与大众点评合并的变故，以及支付宝与微信支付在线下场景的布局竞争愈加激烈，阿里复活了口碑网，加快了对其力推步伐。所以，今年的双十二，转向了线下，面向O2O领域，成功与双十一形成了差异化定位，同时也进一步覆盖了更广泛的人群。可以说，今年的双十二是阿里通过支付宝和口碑网在O2O领域正式打响的第一枪。

双十二一战，口碑就能跻身美团—大众点评、百度糯米之列？

今年的双十二，阿里线下的猛攻策略为其赢得了大部分中老年人群，即大爷大妈们。来自支付宝的数据统计显示，大爷大妈们共有92.4万人参与，相比往年涨幅较高。这应该与一些大型超市的参与，如沃尔玛、家乐福、永辉超市等，有着莫大的关系。而永辉超市，家乐福等也通过支付宝完成的交易突破了1亿元。

因此在支付宝的线下场景渗透方面，阿里收获并不小。借着双十二之机，支付宝迅速拥揽了一众与以往用户属性不同的用户；而且，对一些用户的消费习惯做了引导。在这一方面，对微信支付来说，是个不小的打击。

但是相比满屏的大爷大妈们超市抢购的数据和报道，口碑网方面的数据却较少被公布。这应该与口碑的品牌效应尚弱不无关系。在双十二到店消费的用户也能明显感受出来，对口碑网的使用，还是要依托对支付宝的使用需求。而且很多人并不熟悉口碑网的使用，还需要商家引导。

总之，在O2O领域，双十二虽说是口碑正式在竞争领域打响的第一枪，可能会给新美大造成不小的压力，但是并不会击垮对手。据观智库数据显示，2015年上半年，美团以51.9%的团购交易份额继续保持领先优势，大众点评以29.5%的团购交易份额居于第二位，而两者合并以后，则占据了国内约80%的市场份额。而百度糯米则占比13%左右。因此，短期内，美团—大众点评、百度糯米的地位还相对稳定，市场份额难以撼动，口碑网作为“新”玩家，即使有支付宝做靠山，但在O2O领域，仍需很长一段路要走。

以价格战稳固不了在移动支付领域的地位

另外，还值得注意的是，阿里此次确实提高了支付宝渗透率，尤其是一些平时不使用支付宝的中年人群，通过这次活动接触到了支付宝，也尝到了好处，双十二一战，支付宝用户大量增加。

不过，这部分增加的用户多为年龄层较高的用户。中国的大爷大妈群体庞大，但也比较容易摇摆。他们对新鲜事物接受能力较差，同时，关注的点更多地在实惠和省钱。因此，支付宝新增加用户的用户黏性引人怀疑，就通过一次促销活动，他们是否以后都会使用支付宝购物？支付宝是否真的获取了他们的信赖？这些都是不确定因素。

目前移动支付市场竞争也很激烈，微信支付也占据了相当一部分的市场份额。据易观数据统计显示，财付通市场份额增幅较大，已占据15.99%的市场份额。腾讯财付通中微信支付又占据了90%，用户则达到了 4 亿左右。

可以预测到，如果往后，微信支付等其他移动支付也投入大量资金大打价格战，支付宝在双十二增长的这批新用户也未必淡定地认准支付宝。何况微信还有社交这一优势，要打反击战轻而易举。今年五月份的时候，支付宝和微信支付就为抢夺超市支付，而大力补贴。据了解，当时仅5月12日一天，微信支付就在北京各大超市发出了20万个大红包，消费满10元减10元，仅这一活动，微信背后的腾讯就要为此一天烧掉200万。因此，为避免陷入烧钱恶战，在沉淀有价值用户、提高用户黏性方面，支付宝还需要做更多。

结语：

总的来说，目前电商的战场格局相对稳定，就算有变化，但不会太剧烈。而连接线下的O2O战场正式风起云涌的时候，美团大众点评、口碑网、百度糯米还将持续一段时期的争霸战。对美团—大众点评来说，最大的弱势在支付方面。口碑有支付宝利器在手，在一定程度上有利地打击了美团大众点评的团购模式。

今年双十二后，与双十一形成了明显的差异化，线下市场的潜力被挖掘，互联网消费也全面覆盖了更多层次的人群。而接下来，玩家们要做的，还是先要沉淀新用户。

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