双十二：在“唱衰”中走向线下
文/刘孙恒
又是一年“双十二”。
自淘宝2011年推出“双十二”起，至今已有五个年头。从2011年的“五折包邮”的简单复制，2012年支付宝冲一百送一百的现金抽奖活动，2013年淘宝购买了2013146期双色球彩票的所有投注组合，送3600万彩票给用户，到2014年引起整个电商圈有关“猫狗”的口诛笔伐——是年，淘宝的口号是“真心便宜，不然是狗”；京东的口号是“拒绝假货，不玩猫腻”；当当的口号是“敢不玩猫腻，敢不低是狗”……“双十二”也是日趋发展起来、广人所知。
但吊诡的是，“双十二”在舆论口碑中却比较难堪。稍稍检索，从“双十二”出现开始，类似“‘双十二’为何遇冷”、“‘双十二’是鸡肋吗”等评论就从不间断。而媒体有关“双十二”的报道中，往往从消费者、商家到业内人士、专家，都是一片唱衰言论。
那么问题来了，人们印象中无论是话题性、促销度抑或交易量等都无法与“双十一”相比，近似没用的双十二，怎么不见死翘翘反而有愈加发展壮大的趋势呢？
一、淘宝的如意算盘
不得不从淘宝之所以发起“双十二”说起。自从脱胎于淘宝的天猫独立之后，诸如流量、资源、政策等都倾向于天猫的大品牌大卖家，尤其在“双十一”，天猫更是设置了较高的游戏门槛，将卖场的所有广告、店铺首页的专题与前端均指向双十一各大卖场的大商家，并与之连接进行流量引入。
如此一来，使得“双十一”基本上成为大卖家的游戏，而淘宝800万中小卖家只能眼看着大卖家垄断流量与销量达成几百亿的成交额，“在大卖家的艳阳里大雪纷飞”。
但是，别忘了淘宝诸多中小卖家构成的超大品类电商平台，是整个阿里系的流量池，天猫也正是靠淘宝的输血才有如此规模。于是，为缓解淘宝卖家和天猫卖家的矛盾，平衡B店和C店，同时彰显平台对于中小卖家的支撑态度，让没有资金没有流量也没资源的中小卖家也能狂欢一把，“双十二”新鲜出炉。而自2013年开始，天猫也加入了促销阵营，“双十二”则又承担了另一重任——为“双十一”商家去库存。
二、众电商为抢夺用户
既然如此，“双十二”又为何由淘宝的独角戏演变成整个电商的狂欢节呢？原因在于，淘宝的现金红包和彩票赠送等促销活动，把整个市场搅动的天翻地覆，让京东、当当、唯品会等坐立不安。何况，虽说前有“双十一”、“黑色星期五”，后有圣诞、元旦，但“双十二”借势促销既能多少获利，又能吸引新用户，增加平台的吸引力，其怎么会不把握机会呢？
尤其像“活跃用户”，关系到财报和市值，对商家的意义不可谓不大。举例说，根据EnfoDesk易观智库发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告2014年第3季度》数据显示，2014年第3季度主流B2C活跃用户排名是这样的：“天猫，10300万；京东，3860万；唯品会，970万；当当网，950万；1号店，850万；亚马逊中国，830万；苏宁易购，710万；易迅，590万；聚美优品，570万。”而这个活跃用户排名，基本上反映了彼时中国B2C的大体格局。
三、更是新业务的试炼契机
其实，淘宝在推出“双十二”初衷，本就不是为简单的促销打折，而是为了发展创新。譬如引导买卖双方向C2B（Consumer to Business，即消费者到企业）转型。正如百度百科上的解释，“2012年淘宝双12，打破了以往促销模式，一改往常按照品类进行纵向组织的形式，指向电子SNS化新秩序的实验，卖什么、卖几折，全部是我买家说了算，而且买家可以根据自己兴趣爱好逛和挑选所有参加活动的商品、店铺。”现实中也的确在渐渐贯彻。比方说，“双十二”商家不再专注于价格战，转而改打服务、创意等特色牌，更加强调卖服务。
而自去年开始，“双十二”更是已经成为阿里、京东等着重发展线下业务、布局O2O的切入口。2014年，支付宝推出了“掌上购物节”，联合线下商家，此举为支付宝拉来了很多新用户，培养了更大的用户群，普及了更多的使用习惯。
今年则尤甚。口碑运营总监朱晓蕾透露，“支付宝、口碑平台与数十万商家，此次共同投入超过10亿元，包括现金折扣、优惠券与单品优惠。”如此一来，势必会让更多“大妈”（2014年“双十二”支付宝官方微博发文称“今晚的广场没有大妈”）真正感受到到移动互联网的便利。而除了支付体验之外，支付宝与口碑还能为线下商家提供平台流量、会员营销、数据运营等综合支持，提升经营效率。
作为阿里死对头的京东也不甘寂寞。京东到家最近宣称，“12月1日到12月10日，将在京东到家覆盖的11个城市推出每日一款超低价爆品，在此期间还会有惊喜价格持续奉上。凭借京东到家2小时内快速送达的优势，消费者足不出户就可以享受到实惠、优质的超市生鲜等送到家的便捷服务。”
考虑到今年8月份京东已入股永辉超市，补齐了京东线下O2O的短板，加之京东到家的商业模式、组织架构等已基本搭建成熟，业务覆盖也已经初具规模，又有京东的自建物流网点和仓储布局作为坚强后盾。由此而来的消费场景的争夺战，又将极具看头。
结语
口碑公司CEO范驰日前表示：“双十二之于线下商业，如同双十一之于线上网购，将成为一个重要标志。以狂欢为名，凝聚数以百万计的商家、上亿的消费者，以及数万家第三方服务商，共同推进O2O生态的发展。”就此而言，“双十二”能否成为开启线下商业的钥匙暂不得而知，但显然的是，不断的赋予“双十二”以全新的意义，至少其本身会愈加“食之有味”。
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