医药O2O入歧途 共赢要做加法

2015年 药品配送服务兴起，传统医药企业将目光移至此地，试图拥抱“互联网”做一次试飞。但是，效果并不尽人意，不论是第三方医药O2O的快方送药、药给力，还是 自建O2O的叮当快药，都将用户需求本末倒置，使得用户并不买账。据业内人士透露，市场现有送药类O2O产品的用户使用率只有不到2%。这类产品几乎都是 与传统药店合作，采用线上导流线下交易的模式，然而，这并没有什么卵用，传统药店没有从中获得到真正的利益，有的，只是短暂的虚假繁荣。

“伪需求”蒙蔽了双眼

药品需求的重点在于疗效，当需求发生时，只有专业医药人士根据患者的病症结合自身专业知识，才能给予用户正确的指导，达到药到病除的效果。

市场的医药O2O产品完全忽视了用户真正的需求，强加给用户一个伪需求——配送快，都在配送速度上玩噱头，有的主打一小时送达，有的鼓吹28分钟送达，甚至说每天每人送60单药品，按常识推理这是不可能完成的，即使能够达成配送，那么药品是否准确对症?用户使用是否有疗效?恐怕这才是用户最关心的，而非单纯送药速度。另外，对于线下合作的传统药店，送药速度的快慢能否给他们带来价值?恐怕这并没有什么联系。

其次，药品本身属于专业领域商品，医药服务不能由非专业人员代替。用户在没有专业人士的指导下使用药品，可能适得其反。当前市场上的医药O2O产品全都采用 快递人员配送，完成“最后一公里”到家服务。试想一下，当一位用户生病时，只能根据自己生活常识买药，然后由一位快递小哥拎着一盒到家门口，用户想咨询下 这盒药该怎么服用都不可能。此外，某个送药产品不单送药，还送卫生巾，未来也可能配送其他货品，那么医药O2O与纯物流公司有什么不同!如此，把药店放置 在什么位置?药店的价值完全没有突显，药店的医药专业职能、药品使用经验已经荡然无存。

“优化”而非“颠覆”

医药O2O产品的出现，应该与传统医药行业相互补充，利用移动互联网的优势帮助其升级服务、优化用户体验、提高市场竞争力，精准击中市场痛点，为用户解决问题，这样才能充分发挥出“互联网+”的优势，真正解决传统医药行业的难题。

传统药店主要存在于社区和医院周边，长期的经营让药店积累了大量药品使用经验、区域经营经验。市场现有医 药O2O产品打着“颠覆传统”的旗号杀入医药行业，借用快餐O2O的模式服务医药行业，使用最不专业的模式服务于最需要专业的医药领域，并且抹杀了传统药 店本身的优势。用户通过产品下单，然后由产品方快递人员送药上门，作为药品最后一道“把关者”的药店，其价值与优势完全丧失，久而久之传统药店将变成药品 采购的仓库。

马云曾说过，在未来传统医疗和医药机构将大幅减少，取而代之的是互联网医疗和医药， 这句话带着很重的杀气。笔者采访了一位互联网业医药内人士，听到最多的两个词就是“取代”和“颠覆”。笔者认为，传统药店不应该被颠覆，反而应该扩大其优 势。医药O2O应该依托线下药店，帮助传统药店转型为具有互联网气质的新型药店，将药店服务延伸和扩展，为用户提供更多的超预期服务，在用药管理、药品综 合治疗及用户健康服务方面突破创新。当前市场缺少一种既能满足用户真正需求，又能帮助药店优化转型的互联网医药产品。医药O2O只有建立良好的线下购药服务体验，才能有效打通从用户到产品的通路，形成线上线下通畅的服务闭环，与用户建立长期服务关系。

“共赢”才是商场之道

一个优秀的互联网医药产品应该实现用户、药店、产品三方共赢，给用户带来良好的健康服务体验，给药店带来务实的帮助和长期的价值，产品本身收获众多用户。

市 场上现有医药O2O几乎都采用“中介式”经营方式，将用户与药店完全隔开，药店得到的是眼前药品销售量的提升。笔者认为，“互联网+医药”的战略应该是多 做加法，而不是做减法，药店也不应该透支自己的未来以换取今日的利益。移动医疗与传统药店应当共同探索出一条长期可持续的经营合作模式，在保障药店社会的 价值和竞争力的同时，优化购药流程和用户体验，为消费者提供多元化、个性化的健康服务，而不是简单的卖药。如今，医药O2O

将是大势所趋，政策调整和市场竞争正在加速医药行业的改变，对于医药O2O来说，真正要实现线上与线下的融合与贯通，打通线上到线下的服务才是最大的困难 的。所以，如何更好的协同线上与线下的用户行为与资源优势，提高线上线下的协作服务能力，是医药O2O发展闭环中绕不过的一个重要环节，药店才是这个闭环中最重要的一个环节。

从市场看来，只有抓住用户真实的药品需求，利用互联网优势优化传统药店的经营模式，解决市场真正的痛点，实现共赢才是医药O2O能够推广开来的关键点。谁能率先实现三方共赢，谁就能掌握互联网医药的未来。