外卖O2O：补贴战一年胜负未分 烧完钱后的战争
导语：从今以后，为挡住进击的百度外卖和阿里巴巴的口碑网，两大外卖O2O平台还会“防御性地烧钱”。但是，“烧钱”不太可能毫无节制了。
经济观察报记者 梁嘉琳 林琰旻 “望京SOHO美团小伙伴们已申请开通‘饿了么’早餐。”
短短一句话，像在跟用户示好，又像在跟友商示威。8月31日，“饿了么”发布一则网络广告，把早餐外卖业务打到美团大本营北京——它的新办公区。与此同时，美团外卖、百度外卖均关闭了早餐配送的业务测试。深耕外卖行业长达六年的外卖专营网站“饿了么”，宣称自己外卖订单份额的市场占有率长期处于行业第一；而面向白领市场的早餐日订单已覆盖全国2000栋核心写字楼。
走出校园，走出补贴战，更高净值的白领客户、更高客单价的食品，成为兵家必争之地。美团同样不甘示弱：截至今年6月底，美团非校园的日均订单量达到70万，位居行业第一。说到“饿了么”的早餐服务，美团人士不屑一顾：“要这么说，‘饿了么’员工还在用我们的酒店、电影服务呢。”“一个外卖，各自表述。”这对厮杀一年的 O2O成长型公司，如今迎来互联网巨头百度亲自操刀的新对手——百度外卖。它在竞争对手大本营北京、上海同时发力，然后也宣称，截至8月24日，百度在全国白领外卖市场占有率行业第一。
面对千亿级外卖O2O市场，三大平台拼资金、拼资源、拼网络、拼生态……
战争远未结束，下半场刚刚启幕。
数据“互撕”
8月28日晚，戴着公司“发改委”的工牌，“饿了么”COO康嘉开始统筹多个部门，连夜商讨对策。他们看到，竞争对手正在网上拿着“饿了么”的新一轮融资说事：“独家财务顾问华兴资本突然向媒体要求撤回已发布的融资公告稿件，让‘饿了么’所谓‘全球外卖平台单笔融资金额的最高纪录’6.3亿美元的数额，陷入了重重迷雾中。”晒出这篇“说事儿”文章的，也包括美团外卖业务发展总监沈鹏。沈鹏若有所指：“某同学一如既往地把估值和融资额乘以2.5……”
当天，“饿了么”宣布，已完成6.3亿美元新一轮融资。本轮融资由中信产业基金、华联股份领投，而华联股份增资9000万美元。融资后，“饿了么”的融资总金额约11亿美元，估值超过30亿美元，与美国GrubHub、德国Delivery Hero、英国JustEat等外卖巨头并列。
但一家位于北京的互联网分析机构负责人认为，6.3亿美元的融资额“肯定是虚高了”。该人士分析说，一般的行规是，领投方的投资额要占本轮融资额的50%，即便有两个领投方，也达不到6.3亿美金。另一家位于上海的互联网分析机构负责人也坦陈，圈内人都懂的，好几家外卖O2O平台的订单量、入驻店家数等数据肯定有水分，“翻个倍都是个谦虚的说法”。
“什么东西都可以拿来抹黑！”康嘉对具体融资额及其计算方法不予回应。而华兴资本更正后二度发布的新闻稿，把完成6.3亿美元F轮“融资”改成了“系列融资”。一位“饿了么”高管解释说，“系列”的意思是，“这轮儿还没融完，还在融”。
融多融少，不只是一场打给公众看的口水仗。初心资本合伙人田江川提到，投资人一般看重互联网项目的三个方面：创始团队、市场规模、消费频次。而在这三个方面，“饿了么”公关经理张贤俊告诉经济观察报，从“COO陈强离职”、“日订单量造假”再到“资金链断裂”，“饿了么”不止一次被攻击，这些“谣言”实际上是写给圈内投资人看的，半小时内，微信公众号已经在圈内转了一变，再发律师函让自媒体删掉，已经无济于事了。
其实每一个平台，都在融资额、估值等数据面前谨小慎微，生怕被竞争对手揪住猛打，进而影响下一轮融资。美团公关副总监刘艳峰表示，美团的估值为70亿美元。7月，《华尔街日报》援引消息人士的说法称，美团正计划进行新一轮10亿美元的融资，而此轮融资对该公司的估值将超过150亿美元。随后，美团创始人、CEO王兴回答：“这是未经证实的消息，也是没有发生的消息。”
上海互联网创业媒体鸵鸟电台创始人陈强分析说，美团急于融资，拉开与对手差距，但王兴对美团定位过高，认为美团的日订单量、活跃用户数已经超过京东，成为仅次于淘宝的电商（含服务类电商）平台，不愿意随着“资本寒冬”下调估值，预计美团和资本方不得不经历一轮博弈。
急于显示“对敌优势”，正映衬出双方胶着的状态。易观智库最新数据显示，2015年一季度，在中国互联网餐饮外卖的整体市场订单份额中，“饿了么”排名第一（40.07%），美团外卖紧随其后(34.20%)。到了二季度，美团外卖（41.24%）反超“饿了么”（38.75%）蹿升至第一。比照今年以来的每个单月数据，双方市场订单份额差距均在10个百分点以内。
美团曾援引“饿了么”COO康嘉在一次公开活动的速记稿说，“饿了么”日订单量存在虚报，而“饿了么”相关人士也不承认美团订单的含金量，该人士认为，为了冲击单量，美团外卖把大单拆小，推出了“满10减3”优惠活动，用户本来点了个25块钱的单，为了拿到双份补贴，就会把一个订单拆成两个。这一做法虽然不利于提高配送效率，但能够给投资人呈现一个非常高的订单量数据。
补贴退坡
“你们店里有没有优惠？”杭州人彭姗（化名）走进一家小餐馆。
“你下载一个×××的APP就行。”前台收银员说。
“店里吃也能点外卖？！”彭姗纳闷，这不是相当于用堂食骗取外卖O2O平台“满20减8”的补贴嘛。
“你别把配送地址填这个店的地址就行。”收银员轻描淡写。
实际上，为避免补贴遭到滥用，各大外卖O2O平台都在遏制“堂食刷单”。打击刷单背后，是各平台砸钱的“无底洞”——补贴战满一年，而胜负未分。
白领市场，无疑给外卖平台减少直至终止补贴，提供了一个下台阶的机会。易观智库分析师认为，在“饿了么”和美团外卖各自占据超过30%市场份额的高校市场，学生用户对价格非常敏感，品牌忠诚度低，所以需要用持续的补贴和优惠政策来维护市场份额；而对白领用户来说，补贴并不是选择外卖品牌的最主要因素，因此为了争夺白领消费群体，外卖厂商就需要依靠服务品质来形成差异化竞争。
但显然，目前在白领市场，两大平台并未形成绝对优势。王兴也在早前的美团2015年会上承认，白领市场刚刚进入，“很可能有些对手在那里做了比我们更好的准备”。这个对手，似乎是指成立以来就专攻白领市场的百度外卖。
易观智库数据显示，今年7月，白领市场整体交易额首次超越高校。其中，“饿了么”、美团外卖以35.13%和30.52%的订单份额分列白领市场一、二名。值得注意的是，一开始就发力于中高端白领商务市场的百度外卖，以25.59%紧随其后，而它上半年的份额还只有16.09%。在网上订餐争霸战的下半场，高校市场的两强争霸已经转化为白领市场的三足鼎立。