爆品不是救世主：论对待明星产品的正确态度

一、星冰乐成功了，雪芭为何不行?

2008年，星巴克陷入低谷期，其创始人霍华德·舒尔茨在隐退八年后重返星巴克担任CEO。霍华德重新出山后，一直在努力寻找一种新的饮品，希望它能创造新的、独特的、让顾客兴奋的口感，就像10年前的星冰乐那样。

一次偶然的机会，霍华德品尝到了一种意大利的饮品，口感极佳。他和他的团队认定这将会成为第二个星冰乐，带领星巴克走出泥潭，创造新的销售辉煌，满足消费者。

理想的状态是，此种商品制作容易，原料简单，预期利润率可高达70%。星巴克团队为这款饮品命名为雪芭(Sorbetto)，三种口味的雪芭在星巴克300多家门店推广，如果定价1.95美元的话，最终利润率只有16%，与预期相差甚远。

最终10盎司的雪芭定价为2.95美元。然而问题出现了，第一个问题是运输成本高，比如需要从欧洲采购原材料，美元与欧元的汇率差，额外多出来的空运费用。

第二个问题是制作成本高，为保证口感，需要新采购机器，后期机器需要花费1个半小时进行清理。

第三个问题是产销供求尚不成比例，大量的雪芭是被倒掉的，而不是被顾客买去。

第四个问题是雪芭并不符合星巴克当时的营销策略，星巴克已经着重与健康食品的营销策略，但是雪芭却是一种糖分高的饮品。

值得注意的是，雪芭也是按照星冰乐的思路开发的，创造能立即满足消费，又能为企业提供可持续发展提供利润增长点。但是结局是雪芭失败了。所以说，世界上并没有灵丹妙药，唯有不断试错才能持续开发出好的单品。

二、对待明星产品的正确态度

明星产品对于一个企业销售额的增长起着关键的作用，它不仅是销售额重要的贡献者，还能吸引消费者入店消费，对其他产品的销售产生提升作用。那么如何找到属于自己企业的明星产品呢?

首先，你必须能接受并没有任何灵丹妙药可以解决企业的终极难题，也就是说你并不能凭借任何一款明星产品就逆转整个形势。那些我们所能看到的凭借一款产品成名的企业，大部分前期都做了大量的调研工作，甚至已经出了很多很多默默无闻的单品。

其次，产品寻找并不是一蹴而就的，也许某个单品出来后并不能在一下子市场上被接受，但通过一些细微调整，解决这款产品在市场中面临的一些问题以后，就能成为明星产品，而不需要全盘否定，只需要从产品开发到市场营销，再到终端销售的每一个环节进行再优化。

最后，一款产品的上市，需要天时地利人和。有时候并不是产品不好，而是时机还未成熟，随着市场的成熟，这款产品必然被消费者接受。这样的情况下，则需要相信自己的判断，静静等待时机的到来。

在产品开发早期的阶段，要找到一个小的突破口，集中精力开发一两个产品，再集中精力做好营销，根据顾客的意见再进行调整，降低产品开发成本。集中有限的资源，无限放大单品的价值，并且把它们传递给消费者，只要把一两个单品做到尽善尽美，自然会有消费者慕名而来。

一家公司的CEO，并不是总是在做重大的决策，谈着千万级别的生意。找好产品，可能就是几个亿的市场，虽然在此过程中需要你的不断尝试和不懈努力。

正如星巴克CEO霍华德一样，有成功有失败，但他们一直在寻找优秀的单品，不断创造新的单品，满足消费者日益变化的需求。这些优秀单品的灵感来源可能是自己生活的一部分，也可能是刻意寻找。

找到产品以后，从研发到后期与消费者见面，也有许多的问题需要解决，如果产品面临开发失败，CEO就必须决策是否保留它，只是暂时不被市场接受还是产品不够优秀。

每一个成功的零售企业，他们一直都在开发一个又一个既能满足消费者需求，又能为企业带来销售额的产品，他们不断创新，不断自我超越，并没有所谓一蹴而就的灵丹妙药。当一些企业满足于一两个成功单品，不前进的时候，即使如星巴克也会濒临倒闭的边缘。因为被消费者抛弃，就是市场的终结。