品牌商如何搭上这班跨境电商班车？

导语：目前，良品铺子在跨境电商方面，主要有三大业务线——保税区业务线、直接采购业务线、跨境代运营业务线。

2015年是电商全球化元年，平台们要开始买全球卖全球，走向“世界商店”了。政策鼓励，用户需求，渠道变革，品牌商也看到了这股趋势。日前，零食品牌良品铺子对外宣布正式开展跨境业务。

跨境电商促进零售渠道变革

良品铺子CEO杨银芬告诉创业邦：“跨境电商的出现，对国外的进口产品在国内的销售渠道产生了冲击。”

在原有的商品流通体系中，国外的产品进入中国，呈层层金字塔型的结构：先在北上广找个代理商，再找省代，找地区代理。在地区代理的分发中，商品会进入商场、传统渠道。

而跨境电商的做法，大多简单粗暴：直采。

在杨银芬的规划中，良品铺子要做零食行业的第一品牌，不仅要做国内产品第一品牌，也要做国外产品的第一品牌，自然不可错过这一大潮。

“我们又刚好有门店和电商渠道的优势，趁渠道变革的时机，把跨境电商做起来之后，可以取代原先进口产品的代理。” 杨银芬认为，拿良品铺子的渠道和运营能力，与国外的工厂进行谈判，会更有优势。

据了解，目前，良品铺子在跨境电商方面，主要有三大业务线。

保税区业务线。国外的品牌商把货发到保税区，良品铺子在前端售卖，把单传过去。“这个模式基本上已经成熟。我们在郑州主要卖台湾的产品，南沙港主要是卖日本等的产品。”

直接采购业务线。通过采购的形式买进来，通过良品铺子的线下门店、线上天猫京东旗舰店、微信商城等渠道平台卖掉。

跨境代运营业务线。用跨境代运营的方式，帮国外的产品运营其天猫、京东旗舰店。帮其在网上占一定的市场份额，并帮住其完成在中国的品牌成长和建设。

品牌商的优势在于更懂产品

跨境蓝海正在演变为跨境红海，竞争如此激烈的情况下，良品铺子方面认为，自己的优势在于更懂产品。

“我们在这个行业里摸爬滚打9年，知道什么样的产品、在中国什么样的城市里，消费者能够喜欢。”杨银芬表示。他认为，海淘电商平台中，消费者所获得的信息非常杂，不够聚焦。而良品铺子，只专注做食品。

比如，在品类的挑选上，杨银芬认为，有4种品类值得优先引进：糕点产品。欧洲的曲奇啊，饼干啊;糖果。在欧美，糖果的消费量非常大，且把工艺控制地很好，像橡皮糖，提取动物胶体，对人体没有什么危害;果干。比如中东国家的枣等;坚果。澳洲、美国的诸多品牌的坚果。

据介绍，良品铺子根据产品形态把国外产品分为三类，依据不同的品类，采用不同的策略。第一种是原料类。不仅仅是零食原料，还包括食品原料，很多配料，果酱、番茄酱以及大宗的开心果原料，都会到国内来加工。第二种是标品。直接进口。第三种是在国外做一些定制产品的开发。比如一些糖果、小番薯、巧克力，定制后良品铺子会贴牌出售。

杨银芬看来，进口食品有两大瓶颈。一是真正好的产品，很早就进入中国，有比较成熟的合作伙伴。要挑战就需要用运营能力来证明自己的价值。

二是行业发展阶段的问题。只有少数真正懂得产品的人，或者生活品质特别高懂产品。大部分的消费者还需要教育。

门店对于本地生活服务有大价值

零售商业发展到现在，SOLOMO已非常重要。其中又以Local本地生活，竞争最为激烈。

杨银芬认为，本地生活的核心，是传统渠道用传统手段很难满足消费者的需求的东西。

“比如我们正在研发的一个定制系统，把澳洲的牛奶、台湾的水果，用定制的办法送达用户。用户先下单，下单之后，我们往海外发单，然后运到上海，上海转机到武汉。3天的时间可以送到消费者手中。”

比拼对本地消费者的贴近，不得不提良品铺子的门店网络。目前，良品铺子在5个省市设置有上千家门店。

据了解，去年，良品铺子单店销售额保持了30%以上的增长。

这一方面在于，零食有很多及时性需求，消费者想吃就要立即吃的心理很强，良品铺子把门店开在顾客家门口、上下班途中，终端拦截得作用很强。另一方面在于，零食门店有体验的要求，到门店去，可以品尝、有专业的推荐，还有灯光、陈列、综合体验上的优势。

据杨银芬介绍，良品铺子接下来要开大店、开体验店，来打通线上线下，“大店对我们品牌形象的拉升也是一个非常重要的作用”。

“渠道可以变迁，唯有品牌不死。”

良品铺子内部有这样一个理念——渠道可以变迁，唯有品牌不死。

杨银芬解释道，在用户购买行为中，首先是有一个消费场景，比如饿了、渴了;然后想到了对产品品类的得需求，比如要喝水、要吃面包、要买衣服;然后会想到品牌，比如衣服买什么牌子的;最后才会想到，在什么上面购买，在线上还是线下，线上哪个平台。而最后考虑在哪个渠道上买，一是根据用户自己的便利性，二是成本，三是以往的购物体验，来决定。

在商业渠道方面，又是不断变迁，随着技术的进步和消费者在发生着变化。相较于著名的渠道品牌，明显著名的产品品牌历史会更为悠久。“所以我们更愿意把良品铺子做成一个产品品牌，而非渠道品牌。”

据介绍，良品铺子今年的目标，是把良品铺子由原来的一个区域性品牌，打造成一个全国品牌，把良品铺子打造成为零食品牌里的第一联想。

“我们现在已经有了推广品牌的基础，一是考虑到我们在5个省有门店，二是电商运营也上来了，电商可以做地面的承接，现在产品、团队的运作都已成熟。”

创业邦了解到，在品牌形象提升上，良品铺子一大策略是植入大型节目，比如《爸爸去哪儿3》，良品铺子花费2亿元植入品牌，在8月28日到10月16日期间，进行品牌露出。

另一策略是代言人策略。8月底，将宣布黄晓明为新一季的品牌代言人。“为什么选教主?黄晓明话题多，本身和Angelababy都喜欢吃零食，故事和点比较多，帅又靓，跟我们品牌气质契合。”

此外，还有门店品牌形象、产品包装、自家自媒体、微博微信空间贴吧等一连串营销动作。