巨头O2O布局之百度: 两种模式并行

百度O2O布局

随着近期百度业务重心向O2O转移，京东投资永辉，阿里入股苏宁，又激起了一波对O2O热潮的讨论。许多业内人士认为，互联网线上红利趋近饱和，竞争从线上扩展到线下，各大互联网公司也纷纷加大了对线下的投入，以拓展资源。在此，新浪科技梳理了互联网巨头的O2O布局，阐释他们都以怎样的形式和手段展开线下市场。

从直达号到糯米，百度正在成为一家搜索+电商的公司。

今年6月起，百度不断释放O2O领域扩张的信号，李彦宏也在多个场合强调，百度在实现从“连接人和信息”到“连接人和服务”的转型，连接3600行，做3600行的通用平台。

在过去的一年时间里，百度O2O基本上形成了两种模式，三个平台入口。

从模式上讲，一种是搜索(用户主动)型O2O，如直达号；一种展示(用户被动)型O2O，如百度糯米。三个平台入口则是百度糯米、手机百度(及其生活+)、百度地图(如图)。

新浪数据调查发现，使用展示型O2O(如百度糯米)寻找服务的用户占比高达92.1%，使用搜索型O2O(如直达号)寻找服务的用户占比仅7.9%；而在这三个入口中，百度糯米的用户使用频次最高，占比41.6%，其次是百度地图，占比39.3%，再次是手机百度搜索，占比18%；最后是手机百度生活+(主要接入百度糯米)，占比1.1.%。

同时，围绕这些产品，百度也在进行生态上的投资。从公开资料整理发现，这些投资主要集中在生活服务、医疗、交通、文体，以及旅游。

不久前，百度副总裁李明远在内部对该生态逻辑进行过阐述。“百度建立生态主要是以自营和引入第三方的方式。普遍、高频次的O2O场景以自营的方式做，例如外卖；不那么普遍、高频的场景则以开放的模式做，例如通过直达号机制以及多方合作等形式引入其他行业”。

显而易见的是，百度在O2O领域的投入之大。甚至被比作“孤注一掷”。

一方面，在资金资源上。今年6月底，李彦宏宣布从500亿元的账上，在3年内拿出200亿元投入百度糯米业务，用于扩展用户，建设商户生态，提升用户体验；

一方面，在决心上。百度在最近一期发布财报以及首次公布电商化交易额后，股价从200多美元一直跌到现在的160多美元。

外界认为，百度大力投入O2O，导致业绩增速放缓，净利润降低；并且从PC端到移动端的流量入口优势减弱，在O2O服务领域，有美团、大众点评等大量竞争对手，难以做到差异化的服务优势。

李彦宏对此给出了解释，“短短两年的时间，利润率下降这么厉害，其实是表明一种决心，百度愿意砸钱，不在乎华尔街怎么看，一定要把这事做成”，当然他还表示，“这些投入对于百度的平稳过渡起了很大的作用”。

从百度第二季度财报首次公布的电商交易额数据来看，百度糯米、百度外卖和去哪儿合共交易额405亿元人民币。其中，去哪儿第二季度交易额预计在350亿左右。除去去哪儿，该季度，百度糯米、百度外卖、百度直达号等O2O业务的交易额应该在50亿元到60亿元之间。

单就目前而言，搜索仍是百度的主导。

而对于O2O的未来，李彦宏并没有作过多的表述。只是，在今年第二季度的财报解读会上，他表示，在O2O领域，百度最终将获得很大的市场份额，目前还无法预知这个时间是三年还是五年。

直达号

直达号是百度去年发布的O2O重点产品。

在2014百度世界大会上，百度正式提出“连接人与服务”的口号，同时推出为传统服务行业向移动互联网转型提供解决方案的“直达号”。

据李明远介绍，直达号是传统服务企业在百度移动平台的官方服务账号，它基于移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等方式，让顾客直达商家服务。百度移动搜索总监王京傲也表示，会在移动搜索排序机制上向优质直达号倾斜。

换句话说，直达号就是为商户提供一个可自建的手机网站模板，消费者通过@商家，达到该页面，继而完成交易。

不难看出，这仍然是基于百度本质属性——搜索上的O2O。

亿欧网创始人黄渊普认为，从搜索寻找服务，是一个主动精准的需求，转化率相对集成式更高一些，但问题在于用户习惯有没有形成，搜索之后闭环能否打通，以及能否提供实质的服务。另一位将推出类直达号产品的神马搜索总裁梁捷也表示，搜索入口式的O2O模式并没有不好，只是直达号还可以把服务提供做得更直接便捷一些。

在百度世界大会之后的一年里，百度鲜有披露直达号的发展情况，只是在2015年Q1的财报中显示，直达号已入驻70万商户，涉及餐饮、旅游、生活服务、汽车、政务、电商、教育、房产、高尔夫等传统行业，代表商户有如微卤、海底捞、良子等。

其中，直达号方面尤其强调了与房产、高尔夫、旅游的合作。例如万科入驻百度直达号，旗下北京、广州等8个城市的楼盘全线接入；百度高尔夫直达号上线，覆盖200家球场；以及推动桂林、敦煌、西安、兰州等景区消费等。

除此之外，百度方面并没有正式公布过其运营数据，如流量转化率，交易量及交易额等。

对此，李彦宏在2015年Q1的财报解读会上解释道，“直达号流量的订单转化率非常不错，随着闭环效应的增加，这一转化率较之前还有提高。这个系统非常复杂，不同客户的使用水平，预算以及使用公司不同服务的情况，所达到的转化率是不一样的”。

不过，经过新浪数据调查发现，使用展示型O2O(如百度糯米)寻找服务的用户占比高达92.1%，而使用搜索型O2O(如直达号)寻找服务的用户占比仅7.9%。

“服务于直达号商家需要一些时间”，李彦宏强调，“在这个过程中，百度会不断开发各种功能，为商家改进功能，提高客户体验，同时加强消费者的习惯培养和教育”。

百度糯米

过去几年中，百度一直尝试扩张O2O，但效果并不理想，旗下爱乐活也面临三年多次转型的窘境，不得不考虑外部投资收购。于是2013年，百度将希望投向了当时正在人人公司旗下的糯米网。

2013年8月，百度宣布向人人旗下的糯米网战略投资1.6亿美金，以获得约59%的股权。当时百度首席财务官李昕晢表示，糯米网的团购平台和本地信息，能够与百度现有的移动LBS、地图等业务实现优势互补；

5个月后，百度宣布收购人人所持的全部糯米网股份，将糯米纳入旗下。两个月内，糯米网完成人事更替，正式更名为百度糯米，同时拿出一亿促销，争夺本地生活服务市场；

到今年6月，李彦宏宣布将从500亿元的账上，在3年内拿出200亿元投入百度糯米业务，用于扩展用户，建设商户生态，提升用户体验，正式将百度糯米升级为百度连接本地生活服务的首要平台。

不难发现，糯米网在百度的地位可以说是在近两年内完成了三级跳。而在这个过程中，也在不断洗去团购平台的印象。

百度方面认为，传统团购平台有用户忠诚度低、损伤消费者体验、恶性竞争三个硬伤，于是针对该硬伤，发布“会员+”O2O生态计划。