生鲜电商过去几年是热门赛道500亿总投资，99％亏损！

生鲜电商过去几年是热门赛道，创业者扎堆进入，市场规模快速提高，清场也同时进行。创立3年半时间的同程生活没有逃过“死在C轮”的魔咒，上周申请破产。这是继易果生鲜后，又一个宣布破产的明星创业公司。

 

资本蜂拥而至，电商巨头纷纷杀入，社区团购已经有“新千团大战”趋势。玩家们比拼的是资金和资源优势，最终这一市场也将成为少数人的游戏。每日优鲜和叮咚买菜近期先后登陆资本市场，也未必能笑到最后。谁会成为最终的幸存者？

 

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赛道总投资超过500亿，腾讯10次出手

 

对于老一辈，每天早上去菜场挑选最新鲜的肉菜，回家烹制一日三餐，是一天中的大事儿。可城市里慵懒的年轻人，已逐渐放弃了这一习惯，手机买菜那么方便，来回菜场的40分钟刷刷抖音不香么。

 

处于高速增长中的生鲜电商，具有刚需、高客单价和高复购率等特性，加上目前渗透率低，市场前景广阔，吸引资本蜂拥而至。但熬不下去的牺牲者也已批量出炉。

 

生鲜电商主流模式大致分为三种：仓店一体化、社区团购、前置仓。

 

仓店一体化以阿里旗下盒马鲜生、京东系7Fresh(七鲜)为代表，线上线下都可营业，可提供送货服务，价格优势不大，胜在品种齐全和品质保障。

 

社区团购，以多多买菜、兴盛优选、美团优选、十荟团为代表，价格便宜，但一般隔日到货，且用户需要到社区“团长”处自提，产品质量参差不齐。

 

前置仓模式则以每日优鲜（MF.O）、叮咚买菜（DDL.N）、美团买菜为代表队，下单后30分钟左右送货到家，速度快，保鲜效果好，对一二线城市的消费升级用户有吸引力（图1）。

 

 

这三种模式互有拥趸，因生鲜电商赛道坐拥超过30%的年化增速。数据显示，2020年，我国社区零售市场规模达到11.9万亿元，其中快消品6.9万亿元，生鲜5万亿元，预计2025年将达15.7万亿元，年复合增长率5.74%。其中，线上社区零售规模从2016年的0.7万亿元增至2020年的2.5万亿元，年复合增长率为36.6%，预计2025年将继续增至7.2万亿元，年复合增长率为23.6%，在线渗透率预计将从2020年的21%提升到2025年的46%。

 

成长性意味着机会，机会背后自有各路资本赌下重注。2020年内，除了每日优鲜和叮咚买菜共计拿到75亿元融资外，其他从一级市场拿到亿美元级融资的创业公司，也比比皆是（表1）。

 

 

2020年10月，多点(Dmall)C轮融资28亿元；谊品生鲜8月C轮融资25亿元。十荟团2020年融资四轮，总金额累计近4.5亿美元。同程生活两次融资超过2亿美元。遗憾的是，同程生活最终还是倒在了C+轮。

 

而兴盛优选则获得了多家机构轮番支持。2020年12月，京东（JD.O/09618.HK）宣布对其投资7亿美元；2021年2月，《晚点》披露其获得腾讯（00700.HK）、恒大、红杉资本、淡马锡等战略投资30亿美元，估值不低于80亿美元，但该消息未获得官方证实，如果市场传闻为实，兴盛优选最近3年总融资规模将逼近50亿美元，创下新纪录。80亿美元估值，也将超过每日优鲜和叮咚买菜总市值之和（表2）。

 

 

企查查数据显示，2010年至2021年4月，中国生鲜电商赛道共发生融资事件287起，涉及项目154个，披露融资总额超过463亿元。

 

2010年被称为生鲜电商元年，2013年前行业融资总金额不到5000万元，处于萌芽期。

 

2016-2018年间，生鲜电商行业野蛮生长，融资事件分别达到63起、35起、29起，其中2017、2018两个年度融资总额均突破100亿元。随后行业进入洗牌阶段，妙生活、菜到啦、壹桌网等项目陆续关停。2019年全年行业仅仅融资17起，公开披露的融资总额大约12亿元（图2）。

 

 

数据来源：企查查，新财富整理

 

2020年，新冠疫情刺激行业投资再次升温，全年融资28起，总融资额回升至89亿元。

 

2021年开始截至4月，生鲜电商赛道共发生融资事件8起，融资总额达到82亿元（图3）。其中，叮咚买菜在4月完成7亿美元D轮融资，5月再融资3亿美元，加上IPO融资，三次融资近11亿美元，成为今年的融资能手。

 

 

数据来源：企查查，新财富整理（截至2021年4月，数据未计入兴盛优选的2月融资）

 

知名机构投资案例中，IDG资本以11次出手，荣登生鲜赛道投资次数第一名，投资标的包括多点、拼好货、绵绵生活、许鲜网等。腾讯以10次出手排名第二，投资标的包括每日优鲜、多点，以及永辉超市（601933）生态下的永辉云创、超级物种。

 

高榕资本以7次出手排名第三，紧随其后是老虎环球基金、九合创投、真格基金，均出手6次；阿里巴巴、CMC资本、顺为资本、天图投资则分别出手5次。以投选赛道著称的红杉没有出现在前十（表3）。

 

 

腾讯、阿里巴巴（BABA.N/09988.HK）布局主要是作为自身生态补充，借此加固竞争壁垒。老虎全球基金不但出手次数多，而且将每日优鲜、叮咚买菜、美菜网头部玩家收入囊中，可谓稳准狠。真格基金投资成效难称上佳，除美菜网外，青年菜君、卷福等现状都不佳。

 

在生鲜电商多次出手的天图，还下重注投资了“新茶饮第一股”奈雪（02150.HK），可以牵线产业上下游公司合作。

 

2

 

新“千团大战”再起，再造新美团？

 

面对生鲜电商每年30%左右的增速，除了纯粹的资本方，互联网巨头携资金和流量优势，纷纷躬身入局，相比仓店一体化和前置仓模式的高运维成本，巨头的主赛道放在了交付成本最低的社区团购上。

 

2020年7月，美团（03690.HK）推出美团优选，凭借强悍的地推团队，其开城速度极快，至2021年一季度末，美团优选已拓展至2600个市县，基本覆盖全国。

 

2020年8月，拼多多（PDD.O）上线多多买菜，内部定位是长期业务，需要多年长跑，拼多多切入买菜的优势在于其用户规模和农产品供应链优势。至2020年底，其已经将1200多万农户接入平台，去年农产品GMV达到2700亿元，是国内最大的农产品电商平台。此外，其用户规模已突破8亿。至2021年一季度末，多多买菜已在300多个主要城市中都开展了业务。

 

就连滴滴（DIDI.N），也在去年6月上线“橙心优选”，公司CEO程维称投入不设上限，力争做到市场第一。此外，阿里除了旗下的盒马优选（后更名为盒马集市），还多次领投十荟团，京东也推出京喜拼拼等品牌，都想分得一杯羹。

 

从综合公开报道看，巨头们起跳很高。美团优选今年GMV锁定为2000亿元，并冲击每天5000-6000万单量。拼多多用户群与社区团购目标客群高度重合，多多买菜2021年GMV目标则是1500亿元；橙心优选目标是1000亿元，兴盛优选则为800亿元左右。

 

即便最低800亿元，也是前置仓赛道选手只能仰视的高度。

 

每日优鲜去年GMV不足百亿元。叮咚买菜今年想要实现300亿元GMV，也需要极强扩张能力和执行力才能达到，如果目标定为200亿GMV，也许更为现实。

 

前景看似可期，但这是个残酷的赛道，盈利的曙光遥遥无期。

 

以美团为例，美团2021年第一季度，日均餐饮外卖交易订单为3230万笔，如果美团优选能达到每天4000万订单，相当于再造一个“新美团”。不过与外卖颇有差距的是，美团外卖2020年的客单价已达到了48.2元，而美团优选目前客单价只在8元左右，要从这微薄的每单收入中挤出利润，显然需要更长久的投入和耐心。

 

不过，美团优选与美团“Platform + Food”战略吻合，在生鲜零售端投入，美团较为坚决，且不惧亏损，其最新财务数据可一窥端倪。

 

美团2021年一季度新业务收入99亿元，同比增长136.5%，同时经营亏损扩大至80亿元，这主要是因为社区电商处于大规模投入期。毛利更高的到店酒旅和外卖业务，给美团新业务输血。

 

盒马鲜生则是仓店一体模式的典型代表。其操盘者侯毅曾公开表示，前置仓是“做给VC看的伪命题”，其结局就是卖给需要本地化流量的公司。前置仓模式，盒马鲜生也做过尝试，即盒马小店。

 

侯毅后来认识到，盒马小店只有线上没有线下，仓店一体的盒马mini才具备新零售特征，线下门店品牌展示、引流作用显著，大幅降低获客成本，因此，盒马小店要全部改造成盒马mini。

 

阿里巴巴财报中并未公布盒马鲜生详细运营数据。不过，2020年7月，盒马mini项目负责人倪晓俊透露，盒马mini经过1年的探索，展示出较高的服务能力和营收能力，已实现整体盈利。

 

不看好前置仓的，还有一位不愿透露姓名的知名生鲜电商平台高层，其对新财富表示，“20%左右的毛利率难以覆盖高成本，（前置仓）活不了几个季度”。

 

他认为，去年一级市场已经抛弃了前置仓模式，至于叮咚买菜今年IPO前还能获得10亿美元融资，是投资人在上市前做的最后一搏，“大家都需要一个交代”。

 

在前置仓赛道，每日优鲜2020年的营收已停止增长，上市即破发三成；增速迅猛的叮咚买菜，上市当日也是艰难保住发行价。这一细分赛道，也需要运气才能维持。

 

3

 

资金断裂，多家创业明星公司倒下

 

近500亿真金白银的投入，有力改变了行业格局，但拥挤的赛道，已容不下落队者。

 

根据中国电子商务研究中心此前公布的数据，我国4000多家生鲜电商中，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%盈利。多家明星公司已烟消云散。

 

易果生鲜成立于2005年，曾多次获得来自阿里巴巴、云锋基金等机构的投资。2013年，易果生鲜获得天猫超市生鲜运营权，随后大踏步前进。2017年8月，天猫向其投资3亿美元，并同时宣布，将借助易果旗下的安鲜达冷链物流，实现全国范畴内的“朝发夕食”。

 

2017年，易果GMV达100亿元，同比增长178%，预计2018年实现盈利。新京报报道称，2018年“双11”，易果团队没有完成销售目标，随后形势急转直下。

 

2018年12月，阿里巴巴进行新一轮组织架构调整，天猫超市生鲜运营权从易果生鲜转交给盒马鲜生。此后易果业务直线下降，转型B端也没想象中顺利，随后裁员，逐渐衰落。

 

多数生鲜电商倒闭与供应链有关。比如在物流体系建设的重资产配置过程中，成本过高，导致资金压力十分巨大，如菜篮网、青年菜君、妙生活、美味七七等，配送系统投入大量资金，用户增长又无法带来足够现金流，导致后期资金链断裂。

 

另一类则是走烧钱补贴用户路线，以果食帮、许鲜网、食得鲜最为典型。对于这类企业，如果盲目扩张业务范围，留在场内的选手，也会再次洗牌。

 

“破产审查案件”裁定文书显示，截至2020年6月30日，易果集团旗下的易果生鲜、云象供应链、安鲜达3家公司总负债23亿元，创业明星就此倒下。

 

7月5日，创业3年的同程生活（更名为“蜜橙生活”），也遭全国百家供应商打条幅讨要货款。仅仅相隔两天，蜜橙生活7月7日晚间公告，决定申请破产。腾讯在天使轮投资过同程生活，不过后来明显更青睐兴盛优选。腾讯最近两年内四次投资兴盛优选，其中两次是独自投资。

 

4

 

99%玩家亏损，谁是最终幸存者？

 

巨头蜂拥的社区团购这一主赛道，更是千军竞发，百舸争流。

 

企查查数据显示，团购类公司经过一轮大洗牌后，从2017年开始，数量再上台阶，连续4年维持在高位，行业分类又以农林牧渔（1736家）、批发零售（1818家）、租赁商业（429家）、信息服务（319家）和居民服务（184）为多（图4）。

 

 

数据来源：企查查，新财富整理（截至2021年6月）

 

美团、阿里、拼多多都在主站App为社区团购打开一级流量入口，加上市场新创和存量企业，已有“新千团大战”之势。

 

“资本的无序竞争”再次上演，社区团购大量1分钱秒杀商品，引起监管重视。5月27日，国家市场监督管理总局曾对十荟团低成本价倾销等行为，处以150万元顶格罚款，并责令十荟团江苏区域停业整顿3日。

 

传统生鲜商超企业在生鲜电商平台冲击下，也曾试图抓住风口，但终究难以扭转颓势。比如永辉超市，股价已经跌至7月14日的4.49元/股，和2019年12月的高点11.83元/股相比，暴跌超过六成。这背后，永辉超市的生鲜及加工业务最近两年增长明显放缓（图5）；公司去年毛利率为13.84%，也明显低于每日优鲜、叮咚买菜近20%的毛利率。

 

 

数据来源：Wind，新财富整理

 

大润发母公司高鑫零售（06808.HK）即便有阿里巴巴作为后盾，从2020年6月底至今一年多时间，股价也深跌近六成。生鲜零售新业态对传统势力的冲击，可见一斑。

 

上一轮团购大战后，只留下美团和饿了么，后者还投身于阿里巴巴怀抱；社区团购这一轮新“千团大战”，结局将会如何？

 

招商证券研报指出，大部分社区团购参与者无法承受多年巨亏，拼多多、美团会成为社区团购最后赢家，寡头格局预计在1-2后基本形成。历史总融资冠军选手兴盛优选，得到腾讯和京东两大流量巨头加持，或也有一席之地。

 

市场大洗牌后，最终能留下哪些选手，时间会给出答案。