鸿星尔克一夜之间受到万千网友的“宠爱”

一个月前，几乎消失在大众视野的“To be NO.1”运动品牌鸿星尔克，因为豪捐5000万物资，一夜之间受到万千网友的“宠爱”。

 

让我们简单梳理一下鸿星尔克爆红的时间线：

 

 

7月21日，鸿星尔克发布微博宣布向河南灾区捐赠5000万元物资；

 

7月22日，鸿星尔克登上热搜第一；

 

7月22日开播以来，经过近60小时的超长直播，“鸿星尔克品牌官方旗舰”直播间销售额达到1.12亿，单场涨粉超900万；

 

7月29日凌晨，鸿星尔克发布紧急通知称，由于近期订单大量涌入，导致公司系统崩溃，40多款产品跟不上备货量的需求，各地的仓库已售空，主生产线已超负荷生产。

 

整个事情经过大致就是这样。

 

 

由此，已经默默无闻很多年的鸿星尔克一举出圈，名利双收。

 

有网友质疑这次事件是鸿星尔克是一次品牌的自我营销。

 

因为近年来鸿星尔克由于自身经营不善，连年亏损，5000万的物资几乎是把自家裸捐了。

 

如果说前期鸿星尔克火上热搜确实有品牌营销的成分在里面，但是事件后续的发展，已经完全超出了品牌方的预期。

 

 

梳理了整个事件的脉络，可以说网友们在这次的传播中，自发主导完成了从情绪共鸣、行动到造梗出圈的全链路操作，整个过程很像含辛茹苦的养成系。大家先是在群体接力中逐渐丰满细节，为鸿星尔克立起来了一个老实本分、令人心酸的人设，这就是触发汹涌情绪的起源。在共同情绪的基础之上，群体又完成了下单的行动共鸣。

 

勒庞在他的《乌合之众》里说到：无论构成该群体的个体是什么人，无论他们的生活方式、职业性格或智力是相同还是不同，只要他们形成群体，他们就会获得一种集体心理，支配他们感受、思考和行动......群体是极度多变的，我们看到群体在转瞬之间从激烈的愤怒转变为最纯粹的宽容或英勇。

 

勒庞的这段论述，在如今层出不穷的互联网热点中都得到了印证，鸿星尔克爆红事件也概莫能外。

 

据相关数据显示，8月14-20日，鸿星尔克在抖音“直播涨粉”10.4万，但同期总的“粉丝数量”却掉了10.7万。同时，该直播间在这一周的销售额仅650.9万元，不足7月17-23日热点周销售额的1/10。

 

虽然此番国产运动品牌热度空前，但情怀不能抹平一切鸿沟。“野性消费”过后，鸿星尔克靠什么来支撑公司业绩？

 

鸿星尔克管理层的当务之急，是带领公司走出困境，重回中国体育品牌的第二阵营。

 

很多大众熟知的国产品牌，比如德尔惠、鸿星尔克、班尼路等等，曾经是年轻人眼中的潮牌，却好像是一夜之间从大众视野中消失。

 

回顾鸿星尔克的发展史，可以说是后来者居上，但是由于自身经营不善，又最先掉队。

 

鸿星尔克成立于2000年，由吴汉杰和两个儿子吴荣光、吴荣照共同创办。

 

和“鞋都”福建晋江走出的安踏、特步、匹克等体育用品公司类似，鸿星尔克也经历了从贴牌、代工到自主品牌这样的发展路径。

 

从成立时间来看，鸿星尔克算是后来者，它比安踏晚了9年，比匹克、特步都晚了10多年。

 

但鸿星尔克率先进入了资本市场。它在成立第5年（2005年）就实现在新加坡主板上市，成为国内首家在海外上市的运动品牌，也是国内从成立到上市历时最短的运动品牌。

 

鸿星尔克虽然成立较晚，但最初的几年里，它采取明星代言、体育赞助等手段激进发展，初期营收规模也蹿升很快。

 

在成立的第二年，他们就重金聘请了陈小春担任代言人，逐渐打开知名度。2005年上市后，鸿星尔克陆续重金赞助了中网大奖赛、上海斯诺克大奖赛等一系列重量级赛事。

 

 

2004-2008的5年里，鸿星尔克的营收规模迅速增长，从6.7亿元飙升至28.89亿元，年增幅保持在30%-56%。

 

2008年，经历了繁荣的顶点的鸿星尔克，好日子也到头了。

 

2008年，鸿星尔克营收达到历史峰值28.89亿元，但其实亏损的种子已经埋下。早在2007年，鸿星尔克的店铺就出现大面积亏损。

 

2009年，鸿星尔克营收同比跌超30%。那之后，它便进入了漫长的“掉队岁月”，逐渐被安踏及其它同行甩在身后。

 

到2010年，鸿星尔克的亏损问题集中爆发，财报显示巨亏超16亿元，较上年同期暴跌逾1000%。这也拉开了鸿星尔克连年巨额亏损的序幕。

 

不仅如此，2010年鸿星尔克还爆出财务造假的丑闻，导致股票在新交所长期停牌，最终退市。

 

2015年，他们又遭遇一场大火，近半生产设施被烧毁。最困难的时候，他们账上的资金不够支撑一个星期。

 

2016年以来，鸿星尔克一直囊中羞涩，每年末账上的现金和现金等价物都只有几百万-几千万元。

 

2020上半年财报显示，鸿星尔克归属股东的亏损降为60万元，但同期账上的现金和现金等价物只剩89万元。

 

鸿星尔克还能起死回生，重回国产体育品牌的第一阵营吗？

 

机会不能说没有，就看公司管理层的决心和决策能力了。

 

看看一路逆袭的安踏，它在产品研发和广告营销两条主线上可谓始终大手笔。

 

2010-2020年，安踏每年的研发投入在营收中的占比，最低为2.3%，最高达5.2%；同期的广告营销投入占比更是维持在10%-13.7%。

 

差距就是在日复一日的坚持中产生的。

 

另外，竞争赛道选择失误，也是鸿星尔克掉队的重要原因。

 

 

2005年上市后，鸿星尔克花重金赞助网球和斯诺克赛事。但是，网球和斯诺克受制于场地和价格高昂的装备，很难在众多青少年中普及。相比而言，安踏矢志不渝斥巨资找NBA球星代言，为品牌聚集了不少年轻拥趸。相比而言，玩篮球的门槛要比其他运动项目低得多。这一点，鸿星尔克不可不察。

 

一个品牌能否活得长久，需要做的事情很多。设计、营销、管理都是重中之重，反而产品质量已经不是第一需求。年轻一代是体育运动品牌的消费主力，要想赢得他们的付费，就需要在产品设计上不断推陈出新。

 

过去李宁曾经翻过车，近几年，李宁在产品设计上花了不少心思，也被年轻人重新接纳。