社区团购一年烧掉上千亿，过半玩家退场

“一年烧掉上千亿，过半玩家退场，社区团购告别了骑虎狂奔的时代！”日前，随着生鲜电商、社区团购业内诸事频发，社交网络上出现大量此类热门话题。多位专家认为，该行业已进入下半场，之前的发展模式不可持续。

3月16日，因前置仓存在用死鱼冒充活鱼、擅自“翻包”换签、日常消毒流于形式等问题，北京市海淀区市场监管局对“叮咚买菜”进行行政约谈并启动立案调查，要求企业切实落实疫情防控和食品安全主体责任。此消息一出，无疑是再一次给生鲜电商及社区团购行业敲响了警钟。早在2021年12月，国家市场监管总局联合商务部就已经召开了规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加，会议提出了互联网平台企业应严格遵守“九不得”。

广州天河棠下的一家叮咚买菜前置仓。 南方+ 项仙君 拍摄

其实，自2021年年中开始，多家社区团购巨头迎来巨变。处于二线的同程生活申请破产，老玩家食享会宣布向其他赛道转型，京东旗下京喜拼拼和另一家平台十荟团进行了调整与收缩。即便是原本热衷于投资社区团购公司的阿里、美团等企业也相继改口，主动撇清与社区团购公司的关系。被称为社区团购三巨头之一的“橙心优选”于2021年6月23日停更官方公众号，目前在广东等多省的业务已经关闭。滴滴华南公司有关负责人介绍，目前公司处于被审查阶段，不方便接受采访。多位从业内人士认为，社区团购目前面临着政策的天花板与行业极度内卷等困境：行业玩家太多了，不补贴就不行，这样烧钱太严重了，加之国家政策不鼓励， 全行业进入收缩期是必然的。

社区商业崛起下的团购潮

在广州市天河区上社村内开了一家“好日子杂货店”的曾阿姨已经对社区团购提不起兴趣了：她曾经是六七个平台的拼购团团长，现在只剩下两个了。“每单才赚几分钱，一个月几十块，还影响自己店里的生意，烦死了！”她介绍，许多热衷于团购的人喜欢占小便宜，动不动投诉，不愿退货还想退款。现在只有通过她发链接下单的她才负责，自己下单来提货的她不管。她指着店内今天送来的一堆货说：你看，刚送来的红薯就烂了，我又没时间验货，到时客户又要吵架了。

家住天河棠德花园的唐姑娘曾经是社区团购的铁粉，她手机里就有七八个团购的APP，但现在她对团购的热情也少了很多。首先是各平台现在红包发得越来越少了，优惠多的大都必须是平台的付费会员，羊毛越来越难薅了；其次团购的品质也不好保证，上次她买了几袋葱油面，接连两次吃了都拉肚子，也没过保质期，东西都吃了也不好投诉，只能生闷气。她认为，现在小区旁的超市服务也不错，生鲜菜都可以现场挑，这种生活的烟火味还是团购不能替代的。

据业内人士介绍，以生鲜电商为主营业务的社区团购新零售模式是基于线下真实的社区，以社区常住住户或周边店铺经营者为周转节点，通过微信群、小程序、APP等移动平台工具进行开团预售，把同一小区人群需求集单，通过微信、支付宝或银联支付后，再统一发货到社区自提点统一自提或配送上门的一种购物方式。

社区团购的模式。

社区团购真正发展是2019—2020年，随着社区团购模式得到验证，加上新冠疫情的暴发推动社区团购在二三线城市出现爆发式增长，具有互联网基因的巨头开始布局市场，大量资本开始投资。根据中商产业研究院发布的《2018—2023年中国拼购电商市场前景及投资机会研究报告》，中国拼购电商用户规模到2020年已接近五亿人。

广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆教授认为，社区团购在2020年之后进入爆发期，虽与新冠肺炎疫情暴发有很大关系，但不是关键因素，它仅仅起到了推波助澜的作用。团购避免了不必要的人员接触，加之中青年群体的生活节奏逐渐变快，倾向于更加便捷的网上购物。他表示：“社区团购兴起有多重原因，第一是新的社交媒体的出现，为社区团购提供了工具；第二是疫情增强了社区间的联系，使得商业信息在社区中流动；第三是如今发达的物流体系支撑了社区团购；第四是整个中国消费水平的升级，推动商业发展社区化，社区商业崛起。”

在此背景下，美团、滴滴等互联网巨头公司都加入到社区团购的赛道中，社区团购被新零售视为下沉市场最后一块必争之地，是“流淌着奶与蜜的地方”，无论是采用前置仓模式还是社区生活平台模式，都考验企业的供应链系统与集约配送能力，而这些都需要烧钱。业内人士估计，2021年这个赛道至少烧了1000亿元。

下半场将是品质的比拼

尽管目前社区团购公司对新用户仍有很大补贴力度，但从大环境来看，很多业内人士认为社区团购的潮水已经退去。一是无止境烧钱，让很多玩家力不从心；二是相关部门下场管理，不允许资本扰乱市场秩序。长期的高投入，已经给企业发展带来很大压力。据滴滴发布的财报显示，去年第三季度滴滴的净亏损达到了306亿元，而橙心优选的亏损额就占到了208亿元。同时，相关部门出手，针对社区团购制定出多条限制，导致社区团购企业无法野蛮生长。根据相关调查数据显示，2020年，我国新增的生鲜电商相关企业就有1.8万家，年注册量创下了有史以来的新高度。而根据2021年5月16日的最新数据显示，今年我国新增的生鲜电商相关企业仅有3300家左右，远远比不上2020年。

一位在某知名社区团购平台工作过的中层管理人员告诉记者，社区团购的最大特色就是便宜，但持续几年的各平台烧钱大赛肯定玩不下去了，长期的价格战导致亏本经营，为了长远考虑这些商家只能选择提高菜价，这导致根本没有忠诚度的大量客户群体丧失。另一方面，社区团购必须保证新鲜快速，这就诞生了靠近“最后一公里”的前置仓模式，但它的代价是流量费用高，履约成本也高，最关键的是，生鲜不同于一般商品，损耗费用更高。如何控制损耗成了平台管理人最头疼的问题，而社区团购的下半场应该是成本控制与品质的比拼，还有创新的能力，例如最近被热炒的预制菜就很可能是一个突围的方向。

记者注意到，随着本次叮咚买菜的被约谈，#线上买菜该如何保证品质#这一话题引起网友热议，社区团购的品质保障受到人们质疑。

团购的品质是关键。

作为一种新兴的商业模式，社区团购这种打通最后一公里的中央厨房式的配送生命力何在呢？记者采访了广东亚太电子商务研究院院长、暨南大学陈海权教授，他强调当下社区团购的商业模式并不健全，因为从上游的种植到最后一公里的配送，社区团购的整个链条非常长，需要资本下大功夫才能搭建完整的商业链。而对于目前社区团购行业的退潮现象，他认为，“我们可以看到这一轮的社区团购都是大资本在参与，他们是强者，而普通的菜农是弱者，如何保护弱者和推动共同富裕，国家也在思考之中，现在的所谓退潮现象，事实上是这些资本短期内看不到起色，他们就采用了退缩的战略部署。但在互联网的背景下，每一个行业都有重构的可能，所以农贸市场也需要变革才能去应对未来的挑战，因为需求还是在那里。”他建议将来社区团购应以高端产品为突破口，可以避免和传统市场竞争，有更大的市场空间和利润空间。

王先庆教授也在采访中表示，不同的时期、不同的经营者可能会造就不同的经营模式，因而造成平台关闭，又可能因某类社区或某种商品的波动性很强，而造成潮起潮落的现象，但是某个平台的关闭或某个经营模式的变更不等于社区团购就退潮了，因为社区团购是一种业态，而这种业态有利于社区化消费的推进，还是有其自身的发展前景。