新东方直播转型“火出圈”

“蜗牛虽然不能像雄鹰一样一下飞到金字塔顶，但是它的坚韧，照样可以带它看到更高的风景。”这句话源于2014年，俞敏洪写下的自传《在绝望中寻找希望》，讲述了自己从求学、工作到创业，他一次次被失败掀翻在地，但在顺应了时代的生命力后，于绝望中寻找希望。

有数据显示，自2021年12月28日开播以来截至今年2月17日，新东方旗下的东方甄选累计销售额达454.76万元，共8.14万件商品。但转机在6月9日后到来，东方甄选直播间因“双语带货”出圈，单日粉丝数暴涨百万，仅6月10日晚间，东方甄选销售总额达到1534.3万元，一天卖出“过去8个月成绩”。长期两三周以来，直播间冲进抖音带货直播榜前三，其人数峰值和人均停留时长稳居第一。其直播间一度超越罗永浩的“交个朋友”直播间。

自去年“双减”政策落地后，以新东方为代表的教培机构曾经度过一段艰难的赛道转换时光。猿辅导尝试卖羽绒服，有道选择继续发力棋类项目。俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中总结了2021年新东方遇到的变故：“市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。”

教育行业的财富大幅缩水，同样也体现在胡润百富的榜单中，在《2021胡润中国500强》中，教培龙头企业好未来、新东方与高途一同跌出榜单。仅仅前一年，这三家企业分列26位、45位和88位，属榜单中的第一梯队。。

然而近日，新东方转型卖农产品大火，3天涨粉157万，股价也一度大涨100%，成了疫情过后第一个产业爆点。天眼查数据显示，去年7月24日至今年1月10日期间，新东方成立了90家新公司，平均每1.88天成立一家新公司；内容覆盖直播电商、图书教具、非学科培训、幼儿托管等领域，还尝试投资了新惟影业公司。上述数据从侧面佐证着团队止损减亏的焦虑，以及转型试错的决心。

新东方创始人俞敏洪

在新东方入局之时，直播电商早成红海，早期流量红利消耗殆尽。初期从选品到定位都有一定问题，俞敏洪成直播间唯一的流量招牌与亮点，在俞敏洪不在场时，场观人次基本不过10万，销售额在20万上下。首播被许多网友吐槽“贵”，而俞敏洪早期带货风格过于像“上课”，也遭到诟病。

双语带货是从今年2月开始的，其选品逐渐变得更加多样化接地气。垂直账号矩阵也涵盖了图书、个护美妆、文创、母婴等领域。其供应链、直播风格经过半年的磨合时间，大致上符合素人起量的平均周期。有供应商透露，东方甄选直播间不要坑位费，其佣金比例为“10%-15%”，在业内这个比例并不算高。

东方甄选的双语带货为何能够突围？前几年，由于准入门槛低，直播电商界泥沙俱下，低俗段子充斥，已非一日。税务风暴之后，行业规范化成必然趋势。而用户也对颜值主播过于同质化的直播带货产生审美疲劳。直播电商有待“消费升级”，为消费者带来更多的附加值。同短视频一样，直播间需要回答外界的质疑，是否引发“过度沉迷”、“无意义杀时间”，输出陪伴属性内容和刺激消费主义之外，直播究竟创造了何种价值？

百度一直试图以“知识直播”的差异点突围，但纯粹的知识直播大多失之冷门枯燥，关注度不高，面临商业变现难题。“双语直播”刚好击中了知识直播与直播电商之间的盲区交界处，形成降维打击“文化扫盲”。新东方自身在英语教育界的IP影响力仍在，普遍有着研究生以上高学历、海归留学经历的新东方老师们，从莎士比亚十四行诗到世界地理课，信手拈来，中间穿插多个英语知识点。新东方一直存在着“名师文化”“名师体系”，许多名师凭借或幽默或犀利的教学风格名声在外，自带教学经验、粉丝基础和课堂魅力。知识直播和授课，其实有一定的共性。

新东方把握住了一个很好的时点，这一轮次的复工复产后大家消费欲望很强烈，而且618本身也是一个消费的旺季，加上整个头部的主播体系已经开始进入洗牌阶段，整个抖音带货行业其实缺乏优质内容。

当市场造就热点之后，相关公司股价一定会突然间升高或者产生大的波动，但始终还是要回归合理估值。第一个方面，从新东方的基础价值看，双减政策之后，如四六级考试、计算机考试等没有受政策影响的业务，在报表中反映的预期收入约五六个亿左右，净利率在20%左右，整体利润体量在1到1.2亿左右，这方面业务的市场估值基本上在15到20亿。

第二个方面，从成长价值看新东方，东方甄选作为新东方旗下的直播带货平台，品牌破圈为新东方带来一些反转机会。目前，东方甄选的GMV也正式跨到了千万级门槛，年化毛估计算GMV预计在40亿左右。而直播行业的带货净利润率大概在6%—7%左右，东方甄选又是以农产品为主，可能就要比上述净利润率稍微再低一点，差不多能在5%左右，预计利润体量2亿。对于快速破圈的新业务，可以给到更高估值，用30-40倍来算的话，预计60-80亿。如果暂时不定义的市场前景的话，短期来看，90亿左右的市场估值可能一个交易方向所在。

随着教育板块效应减弱，可以去看教育板块相对应的直播行业板块，如果板块效应一直存在的话，预计后来的整体纠偏或者是促进其他教材行业的一些相关转型可能就会更多地去顺应市场，有更大的发展空间。值得一提的是，新东方始终没有放弃教育，将直播间视为教育产品的售卖渠道而非转型终点。俞敏洪在6月组建了“新东方直播间”队伍，专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

从外部环境来看，新东方直播间的崛起与罗永浩的退隐刚好形成了“交接”。在今年3月的“交个朋友之电商学苑”线下直播带货训练营中，担任过新东方讲师的罗永浩，曾戏称新东方俞敏洪为“教育界的下岗人员转行做主播”。时至今日，罗永浩“抖音带货一哥”的形象正在不断淡化。今日，他更是宣布告别社交平台，转而进军VR 创业。而他在新东方的前上司俞敏洪则再度引发网络热议，或成为“接棒人”。

两人的受众定位并不近似：前者因创业经历，粉丝以数码爱好者、男性群体为主，后者主要定位于有学习需求的年轻群体和中产家庭。面对从传统电商平台抢占阵地的压力，以及视频号咄咄逼人的商业化步伐，抖音需要培养新的头部主播，来证明自身在直播电商领域的潜力，罗永浩离开后，东方甄选的突然走红恰逢其时。

今年618的时候，视频号正式上线 “618 直播好物节”，推出多项流量激励措施，成为新的搅局者。据统计，抖音电商2022年GMV目标，高于快手提出的近万亿目标。今年，抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商，宣布将在今年新增 1000 个品牌商家（包括新商家），打造 100个过亿的抖品牌商家。在目标升级的背后，抖音电商的社会责任被进一步强调。无论是助农直播的主题，还是知名企业家二次创业逆袭的励志故事，亦或是知识分子的优质形象背书，以及知识直播属性，东方甄选显然更符合内容电商平台的品质化发展趋势，有助于告别过去的草莽时代。

抖音平台上经常产生一些神话，比如去年的鸿星尔克，最近的刘耕宏女孩。事实上，东方甄选的走红可能首先还是基于抖音平台的电商战略反映。直播电商行业是个快速增长行业，渗透率目前可能已经达到了15 %，未来两年应该还会有一个比较高的增长。目前，抖音、快手、淘宝在电商直播领域三足鼎立。当下618这样一个特殊的时间点，原本的超头消失，平台更有动力去推东方甄选直播间。

另外，值得注意的是，东方甄选多个老师入驻的“群播”模式，从根本上强调的是直播间的品牌效应，这意味着，其直播过程中也相当注重品牌宣传，这同样也是整个行业的普遍趋势——从“卖货”升级为“品宣”，从“单一主播深度绑定”升级为“培养团粉”的“群播”模式。即便有某一特定主播因故离去，对整个直播间的影响也不会太大。

这届“最难618”成为了超头主播集体消失的一届618。为了平衡风险，淡化主播个人色彩，强调直播间整体品牌，或将成为未来的必然选项。雪梨被封后、助播团队构成的“香菇来了”（原名“光光来了”），以及薇娅被封后、谦寻的“小号”——“蜜蜂惊喜社”，在投石问路过程中，均不约而同地采取了多个主播的“群播”模式，虽然主播个人形象特征不鲜明，用户情感粘性可能较弱，难以匹敌超头主播的过亿场观，但依然起点不俗，而且更安全。

这一届618也将是俞敏洪的“起飞之时”。在抖音“强者恒强”的流量分发逻辑下，不难预计接下来新东方老师们将会持续爆发、刷新纪录。需要思考的是，在被流量临幸过后的下一步应当怎么走？该如何保持场景创新，不断提升用户的“附加值”感受？摆在60岁俞敏洪面前的考验，还有很多。可以说，抖音平台的流量倾斜是东方甄选迅速爆火的一个大的前提，同时，作为内容电商直播的一种代表，东方甄选强烈的知识属性、内容属性，和抖音平台未来的电商模式更加契合。

企业家精神的核心是创新，是去做别人没做过的事。有这精神的人去从事生产经营等经济活动，就是企业家。学术领域也一样，有些人一辈子照本宣科，有人积极创造新理论，那就是学术企业家，不是说他们通过学术赚钱，而是具有学术创新精神，打造出一片学术新天地，很多学科的开创者都离不开企业家精神。

企业家精神本质上是指人类不安分的创造力。尽管每个人或多或少都具有这样的创造力，但能够真正发挥企业家精神的人只是少数人。17-18世纪，英国最聪明的人在做企业，包括贵族，而中国传统文化崇尚做官，当时最聪明的人通过科举考试进入官场，这也是近代中国和西方发展出现背离的重要原因之一。因为官员只着眼于分配财富，企业家精力在于创造财富。如果最聪明的人是在分配财富而不是创造财富，那么国家的经济就很难发展起来。

大疫三年、财匮力尽、百业待兴。在如今瞬息万变的商业大环境中，每个人都必须不断提升自己的思维认知，不断进化，同时与一群志同道合的朋友一起成长，才能看清时代的逻辑，抓住更多机会。创新，就是敢于打破现状，打破思维定式，为企业谋求更好的未来。

商业的成王败寇本就残酷，更何况时代瞬息万变，无法预知新东方未来如何，也很难说经此一役，新东方就把直播这条路彻底趟平了，但至少在眼下，我们看到，他们熬过了转型直播无人问津的那个时期。相比成功，这份困境之中的不放弃，才是真正的动人之处。

领导者理念创新能够保障企业沿着正确的方向发展，员工理念创新也可以增强企业的凝聚力，发挥员工的创造性，为企业带来更大的效益。企业家精神就是勇于承担自己的责任，有序退款捐赠课桌。不跟风盲从，选择农产品板块实现乡村振兴。行大道者，天助其成。

一件事情的成功，需要天时地利人和，有它的必然性和偶然性。任何人都可以去学习，都可以去模仿，但没有人可以完全复制别人。可能未来会看到更多公司去做跟东方甄选类似的事，但是结果到底怎么样，很大程度上是取决于当时的行业发展阶段。其次，取决于公司的能力资源禀赋，组织文化，到底有没有初心，对团队进行激励的方式，有没有去拓展业务边界，拓展新的认知领域的能力。这些才是企业去学习模式，做新的业务，能不能成功最核心的原因。

换句话说，创新更多来自一种思想意识，不在于发明新的东西，而在于把已有的因素结合起来。把这些因素结合起来并不难，难的是把这些因素结合起来以后，做成一个带动自己和社会进步的、有意义的事业，并且这个事业可以持续发展下去。“创新经济学之父”约瑟夫·熊彼特认为，企业家要做的就是把现有的要素重新组合，创造出新的产品、技术和服务。所以他说，创新不是去拿诺贝尔奖，而是创造性地组合现有的要素。只有在自己拥有的范围之内去组合资源，这样才能够取得真正的成功