辛巴举报同行背后的明星带货

       2022年8月30日，网红辛巴在直播平台重申2020年“明知假燕窝”事件，引发舆论关注。一位鑫轩集团内部人士告诉红星新闻记者，包括知名主播刘耕红在内的近20位名人和网红都参与了明知燕窝带货的直播。

针对这份名单，红星新闻记者试图在网上搜索相应的踪迹。经记者核实，在以往的媒体报道和网友录制的现场视频中，确实可以看到部分涉及名单的歌手、演员、主持人等歌手。网红带货挗芝燕窝的踪迹。

红星新闻记者从多位直播带货业内人士处获悉，在这个行业，新品上线同时找多个主播和明星进行宣传是很正常的。品牌会通过这种方式产生流量，将产品推到相关排行榜上，“你推上榜，其他主播就会来找你打样，有很多主播想卖什么就卖什么。”

据业内人士介绍，如何选择产品，带来哪些产品，通常由其服务的媒体公司、经纪公司或运营服务商决定。荧幕上声嘶力竭的主播，其实对直播前介绍的产品并没有太多了解。联系方式，“可以上午看货，下午开播。”直播间里几乎所有的介绍都来自品牌方提供的信息，然后融入了自己固有的语言模板。

1大多数带货明星不懂货

红星新闻记者看到，在相关视频中，不少明星和主播都出示了同一份“检查报告”，直播中提到的卖点也一样。比如某女星的直播中，男主说他手里的每碗燕窝，“干燕窝2克左右”；在另一位男主的直播中，他也将燕窝推到了镜头前，强调了这一点。卖点。

鑫轩内部人士表示，这些卖点都是品牌提供的。明知燕窝品牌2020年给出的卖点卡中，在描述产品主要成分时，用粗体放大字体表示为“金丝燕、冰糖、纯净水”，并声称：“每碗100克，燕窝固含量不低于50%（实际为60%），每碗约2克干燕窝，开盖即食”。

在实践中，很多“运营服务商”在与企业合作时，会同时寻找多个不同的明星、主播作为产品，以满足与企业约定的销售数据。这一策略的背后是成熟的直播带货模式——通过将产品推入排行榜，聚集流量带动“自来水”，提升产品的影响力。某国际知名办公产品前运营总监小松（化名）指出，“明知燕窝”品牌在2020年采取了这一策略，通过多位主播的大量促销，将产品推入相关品类。很短的一段时间。为了吸引更多主播主动参与带货，《人家看你赚钱，有很多主播不是3万到5万粉丝的明星，或者小红书的一些博主，我也想做这个部分的钱，可以从其他地方转移。

在这波集体收尾带货的背后，这些明星和主播，在大多数情况下，对自己所宣传的产品了解有限。

根据直播带货平台的规则，一件商品需要先上架品牌自有店铺的货架，再通过平台对应的“引擎”添加到主播的展柜中。在这个机制的背后，主播其实并不直接负责品控和售后。据小松介绍，很多平台的客服入口都是直连品牌商的客服部门，“如果消费者购买质量有问题的产品，很难联系到所谓的带货主播，而主播不是责任方，平台在处理时，一般只联系品牌，不联系主播。”

也就是说，当出现产品质量等问题时，一般都是品牌商承担最终责任。此外，小松还指出，在明星和主播的选拔过程中，大部分主播都不具备驾驭产品的能力。服务商认定，在直播前，屏幕上声嘶力竭的主播其实并没有太多接触他介绍的产品。“早上可能会看到，下午就要开播了。”

小松就遇到过这样的情况。一位主播推荐了他们的打印机品牌。直播时发现卡纸，请品牌方给出解释。小松在直播前询问对方有没有试过排查问题。对方直言没来得及试一试，“明星的时间很宝贵，很多明星落地后马上开始直播，直播完后再试。”

几乎所有直播间的炒作都来自品牌方提供的信息。品牌方梳理产品特点和卖点，提交给直播团队，然后主播根据这些素材进行适当的“现场打法”。用小松的话来说，大部分主播都准备好了剧本，只是把产品放进去，“靠这个剧本来解读你的产品，但不好说，不管他怎么演，就是这么简单。”.

当然，他也不否认有少数“清流”主播，会真正认真体验产品，对某些垂直品类有深入研究，会针对个别品类策划专场直播。然而，这种硬核直播却不被品牌商所接受。与同类型产品相比，品牌商担心销售数据不好看。据小松了解，在与主播合作时，为了满足这些主播对高利润率的追求，品牌给出的产品质量并不出众。很短，只有半年左右。“平时给主播的产品，老实说，比网上卖的其他正经的普通产品好不了多少。可能是最差的，只是为了保证利润率，主播默认了这件事情的”。

小松表示，作为一名从业者，他在直播电商中从不买除了便宜的福利产品以外的其他产品，尤其是大牌产品，“正经的产品支撑不住那种利润率。”

29.9免费送货仍然有利可图

高利润率是支撑直播带货这种商业模式的基础。

在2020年“明知假鸟巢”事件之前，小松走访了包括辛巴团队在内的多家不同主播的公司，对这些主播的运作逻辑和方法有了更直观的了解。小松表示，顶级主播非常看重利润率和资金的快速流动，这也符合平台的需求。

他算了一笔账，以快手为例，如果投资100元刷，不隶属于大主播和机构的中小主播只能拿到40到50元的返利。2020年前后，头部公司的大主播一般能拿到95%到98%的返利。至于目前的持股比例是否发生变化，小松还没有得到主播的消息。按照这个比例，一些大主播和机构带来“新人”时，往往会投入数百万，只为观众看热闹。事实上，真正的支出只有几万元。

这是另一套通过“高”投入换取高流量实现高产出的商业模式。大主播、直播公司助推小主播人气，通过带货获得提成。方方收回了大部分“投资”，平台方用快速流动的现金流美化了账本，“就像一个木桶，越来越高，里面储存的水越来越多，它需要高利润的东西来保证它的结构”。

这个利润率有多高？一家领先的直播公司曾经给小松一个数据：不低于50%。公司工作人员表示，在他们的直播间，9.9元的两款福利产品还是能满足他们的利润率需求，“9元和9包邮还有利润，什么意思？说明这个产品不值几块钱。”

但从另一个角度来看，这些产品的火爆恰恰是直播的“魅力”带货——主播们在某种意义上给这些不值钱的产品带来了溢价，“他真的有能力把9元，卖了九样东西。”在小松看来，这就是主播可以为品牌提供的价值。其实很多直播间带货产品的成交价并没有那么便宜。除了平台的技术服务费，还有主播佣金和坑位费。以及品牌方的库存成本，供应链和中间环节都比较复杂，但主播还是能让消费者觉得自己在占便宜。

由于害怕打乱自家品牌的定价策略，小松与这些主播团队合作并不多。最近，上述团队向他要了一台笔记本电脑。小松回答说，不可能给“利润钱”。无法配合，对方改口，“不管是多少积分”，小松最后还是给出了一款售价4000多，利润率只有5%的产品。

他看了直播。从开播开始，女主播就一直强调会有某品牌的笔记本电脑。这台电脑被放在了整个直播的最后。在其他产品售出后，它作为最终产品推出。后来小松算了算，提现手续费后，5%的利润率对于主播来说几乎是亏损。“他们的品牌力不足，他们必须有东西来支撑品牌力。

”

3明星带货优势不大

与大众的普遍印象相反，其实明星在直播领域并没有太大优势带货。

新消费研究院海豚俱乐部创始合伙人李伟龙表示，品牌在推出直播时，更关心用户在直播间的平均停留时长和UV（观看次数）值，如果你开始直播，你仍然要花钱流媒体。”

李卫龙提供了某知名演员直播间的数据。近一个月，演员创造的销量在1亿左右。数据显示，在演员的直播间，粉丝仅占观众的11%。视频推荐占8%，其余81%被标记为“其他”。

↑某艺人直播间资料，李伟龙提供

据李伟龙分析，这个“其他”部分就是付费推广的比例。他还指出，与普通主播相比，明星的优势更集中在留存和转化上。“如果团队运作得当，明星的直播间留人的能力会更强，还有很多明星不会说话，留不住人。”

负责对接主播的上市公司工作人员小乐（化名）告诉红星新闻记者，对于那些已经在带货领域有所建树的明星来说，品牌方的诉求很简单，就是赶销量，对于已经在带货领域有所建树的明星，不擅长直播带货，但是有很强的正面影响力，他们会希望对方派对可以“通过明星的代言，也可以给品牌一些祝福”。

小乐所属的公司主要与香港TVB明星合作。据她介绍，与其公司对接的机构在合作时更接近于“流水线作业”。同一个招商团队可以帮助企业适应不同的明星。此外，这些媒体公司还会孵化一些业余主播参与业务。另一方面，品牌很难绕过这些机构直接与艺人合作。小乐坦言，她曾直接向某知名演员的经纪人提出合作意向。对方表示，就算小乐把需求给了过去，他们还是会找中介做中介，“直接去找艺人，中介也可能感觉不太好。”

国际知名办公产品前运营总监小松（化名）向红星新闻记者进一步解释了国内明星带货的生态构成。据他介绍，明星的带货直播业务一般是由媒体公司或明星自己所属的经纪公司承担。除了两者之外，还有媒体公司、经纪公司、品牌等特殊的“运营服务商”。中间的“中间人”。

合作主体的不同会对合作的形式产生明显的影响。与媒体公司合作，通常是品牌方委派带货明星，然后双方商定入坑费和销量。由于明星不隶属于媒体公司，这种合作更接近于“切入正题”，“要计算每场比赛要赚多少钱，不管直播赚多少钱，要不我们这边赚多少钱，他一定要赚。”

相比之下，小松更喜欢与经纪公司合作的方式。小松所服务的品牌曾多次与香港资深女演员合作。

这些自建团队、经纪公司直营的直播间，会更看重合作品牌、产品的调性，“这东西属于金招牌，有必要找这些金招牌作为直播的引流。”

至于所谓的“运营服务商”，类似于直播中的第三方机构带货，负责联通品牌、媒体公司、经纪公司。媒体公司会优先考虑这些中介，然后让中介联系品牌方。在他看来，这一现象的背后是一个经纪公司和媒体公司都无法避免的短板。“他们甲方的运营能力不是特别强，很难对产品有非常市场化的把控。”

4品牌自播未必性价比

大主播给直播平台带来了巨大的活力和资金流，但同时也成为了“靠流量、靠自尊”的隐患。

某头部平台提供的数据显示，前20-40名头部主播在高峰时段晚上20:00的黄金时段分配了30%-60%的流量。高集中度意味着其他锚点在其他时间段的相对下降。小松透露，近两年，直播平台一直在限制顶级主播，重新分配平台流量。“他们（主播）明白流量在下降，我明白流量不是你的，但你拿走，然后还给他（平台）。”

另一方面，随着一些大主播偷税漏税等不良行为的曝光，在打压大主播的声音背后，品牌自播一度被视为电商直播的新方式，但就目前而言，这个出路是否可行通过，还有待考证。除了负责对接主播和经纪公司，为自有品牌打造直播团队也是小松负责的工作内容之一。其总店品类品牌店去年的直播总销售额仅为3000万元。相比之下，2021年3月27日，辛巴“复出”当天，13小时销量突破20亿——小松团队一年努力的结果，只有辛巴的一天带货为零。

从企业的角度来看，做自播未必是划算的事情。招募相关人才、进行团队建设、建立相应的运营体系，都是需要成本的，但收益未必一定会分配给主播团队。更直观。据小松所知，他们公司的竞品曾试图将自播业务外包给某电商平台的团队。后来，双方因为利润无法卷起而分道扬镳。在同行中，小松所在的团队是顶尖组。但他还是坦言，“我们的自播能力其实远不及任何一家媒体公司”。

今年年中，小松递交了辞职申请，决定转行。在家里闲置了几个月后，他仔细回顾了自己的工作经历，得出的结论是，主播控制的直播电商并不是一个真正可持续的生态。“直播电商的东西，包括你开头提到的明星电商，只要有流量卖货，是不是正经的卖货方式？”