论免费增值模式的兴起

这是 ONES Piece 翻译计划的第 124 篇译文。本文原载于 25iq.com，作者 Tren Griffin，由 ONES Piece 翻译计划 农颖 翻译。ONES Piece 是一个由 ONES Ventures 发起的非营利翻译计划，聚焦科技创新、生活方式和未来商业。如果您希望得到更「湿」的信息，我们也有播客节目「迟早更新」供您收听。

译者按：近期，向 Uber 出售用户信息的事件让 Unroll.me 这家公司处于风口浪尖。Unroll.me 使用的商业模式即增值模式(freemium)，通过提供服务来获取用户。对于不少创业公司来说，免费增值模式是一种低成本获取用户的有效手段。本文探讨了这种模式的起源，在互联网时代的广泛使用，以及初创公司应该如何更好地使用这一模式等话题。作者 Tren Griffin 是美国著名的基金经理，现任职于微软。原文章选自他的个人 25iq。

免费增值指的是这样一种商业模式：通过向用户提供免费内容或者补贴价格，来实现两个目的：(1)向用户销售另一种利润更高的产品;(2)向第三方(比如广告商)销售用户数据。常见的三种模式有：

永久免费： 没有付费服务一说。比如 Google 和 Facebook，以广告盈利。

会员付费： 有「永久免费」的基础功能，用户也可选择付费使用增值服务(例如更高级的功能，或更高的用户权限)。比如 LinkedIn 和 TurboTax 。

限免：在限定的时间内免费，或限定功能免费。比如提供 30 天试用期，但没有「永久免费」的基础版本。

免费增值的模式由来已久。酒吧赠送咸口小吃，来刺激用户消费更多酒水，这种做法几乎和酿酒厂一样古老。更近的例子包括西班牙的小饭馆免费提供的 tapas(一种西班牙小吃)。还有，利用报刊来销售政治观点也是例证之一：

Gerald J. Baldasty 在他的著作《十九世纪美国新闻的商业化》(The Commercialization of News in the Nineteenth Century) 中阐明，硬新闻 [1] 可以说从来就不是属于大众商业。1820 年代到 1830 初期美国的报纸都是政治派别的产物，由各党派的拥趸编辑。这些本质上是宣传单的报纸，「致力于帮候选人赢得选举…… 很多读者实际上并没有为此花钱」，Baldasty 写到，「1832 年，一位北卡罗来纳的编辑统计，600 名读者中大约只有 10% 的人花了钱买报纸。」

很多行业也提供免费服务(比如 HBO 的免费月)或免费试用(杂志的免费试读)。关于免费增值模式为什么能成功，红点创投的 Tomasz Tunguz 写道：

从本质上讲，免费增值是一种创新的市场手段，它吸引新用户和潜在用户尝试一种产品，用户会自行学习这一产品的好处。把用户教育的工作从销售团队转移到用户身上，将大大减少销售成本…… 使用免费增值模式的创业公司能利用用户行为数据来更好地完善产品。庞大的用户量能确保 AB 测试数据有统计有效性，这是产品重要的战略性优势。市场团队可以通过筛查数据，了解市场细分和销售漏斗情况。产品经理也可以通过数据分析来提高用户体验。第三，采用免费增值模式的创业公司能搜集到目标客户群的相关信息，优化销售效果。

一旦潜在用户使用过免费版的产品，用户教育的成本就会大大降低。培养用户认知的广告需求降低，而且免费的用户自学减少了聘用销售人员或销售支持工程师向用户解释产品的支出。这一模式还抓住了人们互惠和懒惰的倾向，进一步降低了销售成本。光速创投的 John Vrionis 描述了一种低成本高效益的免费增值销售流程：

传播新的教派是一项艰难的工作，也很费钱。销售专有本质上就跟这一样。相反，向信徒们卖圣经就简单多了…… 当他们预见用户很有可能相信并接受的时候，销售人员会趁机销售这个产品。

有些情场景中甚至完全不用销售人员，用户会使用网站的自助购物功能，自己向自己「推销」。

Tunguz 和 Vrionis 都提到，免费增值模式的本质在于降低用户获取成本。我曾发表过文章《为什么人人都有用户获取成本?》(Why is Customer Acquisition Cost (CAC) like a Belly Button?)，介绍和探讨了这一问题。每个做生意的人都有用户获取成本。

举个例子，甚至连喜剧演员都必须付出成本来吸引观众。拿著名喜剧演员 Louis C.K. 独白里的几句话来说：

一切都很棒，但却没人满意。我的一生中，世界发生了很多翻天覆地的变化。我还小的时候，我们用的是旋转拨号电话。要打电话，你必须站在电话旁边，而且还得旋转拨号。以前，你要想取钱，就必须去银行，而银行每天可能就开那么 3 个小时。

这五句话巩固了 Louis C.K. 一线喜剧演员的位置。跟当下很多人一样，他的赚钱之道显得迂回曲折：

「今天的喜剧演员更有可能通过一个 YouTube 的短，或是脱口秀上的一个精彩瞬间成名。(Louis C.K. 最著名的一句话，『一切都很棒，但却没人满意。』就是在他接受柯南秀的采访时说的。)」Louis C.K. 是美国演员工会的成员，上柯南秀，他至少能拿到工会规定的最低薪酬，但那也只是这段独白给他创造的价值里的很小一部分。这段独白本质上是免费的。在这个情况中，在柯南秀露面之类的活动，其实是为个人演出等其他产品所支付的用户获取成本。这种交叉其实并不新鲜，特别是对喜剧演员来说。不久前，他们最大的收入来源还是(谈话节目上推广的)专辑和个人演出(美国著名节目主持人 Johnny Carson 以前还经常告知观众开场日期)。

其他喜剧演员也会像 Louis C.K. 这样使用免费增值模式吗?当然。但这种亏本促销的方式并非总是完全免费的演出，只是收入比较少罢了。

「喜剧演员们已经意识到，时不时在 Netflix 上露个脸，比出现在电视上更容易帮他们获取大批忠实观众。对多数喜剧演员来说，电视特辑能大大增加他们的主要收入来源：常规巡演售票。在特辑中出现，就意味着更多观众会来看巡演，而在 Netflix 特辑中出现，带来的观众会比电视特辑更多。」「往常特辑在电视播出后，需要几年才能见到效果，现在 Netflix 播完，见效时间大大减少到六到七个月」喜剧演员 Volk-Weiss 说，「巡演的收入提高了不止一倍。」